Uit de column: Top of Flop in Tijdschrift voor marketing – juni 2010
Door: Wouter Jacobs
In januari lanceerde de oprichters van BinckBank Brand New Day. Eerder had men de beleggingsmarkt opgebroken, nu was volgens eigenzeggen de verzekeringsmarkt aan de beurt. De lancering werd destijds breed ondersteund, o.a. met een commercial.
Ik was benieuwd hoe de Nederlandse consument deze commercial en de nieuwkomer Brand New Day ontvangt. Wordt de behoefte die Brand New Day schetst gedeeld door de consument, wekt Brand New Day voldoende vertrouwen en heeft het een relevante propositie. Voor deze top of flop heb ik de commercial van Brand New Day getest met add+impact, het pretestmodel van MarketResponse.
Hoe scoort de spot?
De spot scoort niet goed. Hij slaagt er onvoldoende in om de aandacht te trekken en zorgt ook nauwelijks voor merkbinding (relevantie & vertrouwen). De spot scoort hiermee ruim onder de norm die ik hanteer voor effectieve communicatie. In grafiek 1 zijn alle respondenten (n=100) die hebben meegedaan aan het onderzoek geplot. Elke rode stip representeert een respondent. Elke respondent heeft een attentiescore (maat voor aandacht) en een bondingscore (maat voor merkbinding). De norm voor beide scores ligt op 6,0. Een spot presteert dus goed als er veel respondenten in het groene kwadrant (rechts boven) terecht komen. In dit geval zien we dat de verreweg de meeste respondenten in het grijze kwadrant (links onder) zijn beland. Deze respondenten zullen in de praktijk geen aandacht hebben voor deze spot en er is ook geen sprake van merkbinding. Untouched door de commercial dus.
Wat gaat er goed, wat gaat er fout?
De spot snijdt ontegenzeggelijk een relevant thema aan. Ik zie veel verontwaardiging en boosheid over de woekerpolissen in de spontane feedback van consumenten. Er is ook veel wantrouwen ten aanzien van financiële instellingen. Brand New Day roept op hier samen een einde aan te gaan maken. Op zicht zien veel consumenten dat wel zitten, maar Brand New Day geeft in de spot niet aan hoe en dat maakt consumenten achterdochtig. Het feit dat Brand New Day van dezelfde mensen als Binckbank is, zorgt voor herkenning en vertrouwen bij een enkeling maar zeker niet bij grote groepen consumenten. Zonder deze bewijsvoering is het volgens veel consumenten een beetje schreeuwerige agressieve commercial die wel roept wat andere fout doen maar niet aangeeft hoe het beter kan.
De spot zet sommige consumenten ook een beetje op het verkeerde been. Vele denken bij “verzekeringen” in eerste instantie aan schadeverzekeringen. Zij denken na het zien van de spot dat Brand New Day auto- en reisverzekeringen gaat verkopen en ze snappen niet goed wat dat met woekerpolissen te maken heeft.
De spot scoort wel goed op branding, veel consumenten spelen de naam terug in hun spontane feedback en dat is goed. Dit zal de groei van de naamsbekendheid zeker bevorderen.Brand New Day?
Al met al zijn de meeste consumenten nog niet erg onder de indruk van nieuwkomer Brand New Day. Daarvoor zal men duidelijker moeten communiceren wat men nu daadwerkelijk anders doet. Deze spot zorgt wel voor naamsbekendheid en daar begint het natuurlijk altijd mee.
Grafiek Top of Flop - Brand New Day
Hoe scoort de spot?
De spot scoort niet goed. Hij slaagt er onvoldoende in om de aandacht te trekken en zorgt ook nauwelijks voor merkbinding (relevantie & vertrouwen). De spot scoort hiermee ruim onder de norm die ik hanteer voor effectieve communicatie. In grafiek 1 zijn alle respondenten (n=100) die hebben meegedaan aan het onderzoek geplot. Elke rode stip representeert een respondent. Elke respondent heeft een attentiescore (maat voor aandacht) en een bondingscore (maat voor merkbinding). De norm voor beide scores ligt op 6,0. Een spot presteert dus goed als er veel respondenten in het groene kwadrant (rechts boven) terecht komen. In dit geval zien we dat de verreweg de meeste respondenten in het grijze kwadrant (links onder) zijn beland. Deze respondenten zullen in de praktijk geen aandacht hebben voor deze spot en er is ook geen sprake van merkbinding. Untouched door de commercial dus.
Wat gaat er goed, wat gaat er fout?
De spot snijdt ontegenzeggelijk een relevant thema aan. Ik zie veel verontwaardiging en boosheid over de woekerpolissen in de spontane feedback van consumenten. Er is ook veel wantrouwen ten aanzien van financiële instellingen. Brand New Day roept op hier samen een einde aan te gaan maken. Op zicht zien veel consumenten dat wel zitten, maar Brand New Day geeft in de spot niet aan hoe en dat maakt consumenten achterdochtig. Het feit dat Brand New Day van dezelfde mensen als Binckbank is, zorgt voor herkenning en vertrouwen bij een enkeling maar zeker niet bij grote groepen consumenten. Zonder deze bewijsvoering is het volgens veel consumenten een beetje schreeuwerige agressieve commercial die wel roept wat andere fout doen maar niet aangeeft hoe het beter kan. <
De spot zet sommige consumenten ook een beetje op het verkeerde been. Vele denken bij “verzekeringen” in eerste instantie aan schadeverzekeringen. Zij denken na het zien van de spot dat Brand New Day auto- en reisverzekeringen gaat verkopen en ze snappen niet goed wat dat met woekerpolissen te maken heeft.
De spot scoort wel goed op branding, veel consumenten spelen de naam terug in hun spontane feedback en dat is goed. Dit zal de groei van de naamsbekendheid zeker bevorderen.
Brand New Day?
Al met al zijn de meeste consumenten nog niet erg onder de indruk van nieuwkomer Brand New Day. Daarvoor zal men duidelijker moeten communiceren wat men nu daadwerkelijk anders doet. Deze spot zorgt wel voor naamsbekendheid en daar begint het natuurlijk altijd mee.
Add+impact® onderzoek:
MarketResponse maakt voor communicatie pretesting gebruik van de add+impact® methodiek. add+impact® is een wereldwijd toegepast onderzoeksmodel dat kwalitatieve vraag- en analysetechnieken combineert met een gestandaardiseerde en gevalideerde set met statements die het gehele speelveld van effectieve reclame bestrijkt. Er zijn wereldwijd meer dan 5.000 commercials getest met add+impact. Deze database stelt in staat om zeer betrouwbare uitspraken te kunnen doen over de het al dan niet effectief zijn van uitingen en de oorzaken daarvoor.
Add+impact onderzoek wordt in Nederland online uitgevoerd onder n=100 consumenten per uiting.
Wouter Jacobs is senior research consultant bij MarketResponse
w.jacobs@marketresponse.nl
