Een van onze deelnemers formuleerde het eigenlijk zo; Soms moet je een stapje terugzetten, om beter te zien waar je staat. Waar staat marktonderzoekend Nederland?  Welnu, ik zeg op een splitsing.

Het vak staat onder druk en wordt aan alle kanten overlopen door nieuwkomers, voorbijfietsers  die allemaal iets anders in de fietstas hebben. De bedrijfsonderzoekers moeten sterk staan en moeten de marketeers en interne opdrachtgever de spiegel voorhouden: measure what matters, en anders niet.

De bureauonderzoekers zullen zich nadrukkelijker moeten manifesteren, een verbond sluiten met bedrijfsonderzoekers. De specialisten zullen superspecialist moeten worden, de generalisten zullen de zware taak krijgen om crealistisch te werk te gaan. Creatie en analyse laten samenvloeien in inspirerende adviezen. Soms gebaseerd op big data, soms op small stories. En alles wat daar tussen zit verdwijnt in het gat van irrelevantie.  Totdat dat ook weer een gat in de markt blijkt. 

27 Jaar geleden startten wij als functioneel telefonisch marktonderzoek bureau.  De telefoon bleek slechts een instrument in een transitieperiode waarin communicatie directer en persoonlijker werd. Inmiddels leven en werken we met nieuwe generaties onderzoekers die ‘mobiel’ tot levensstijl hebben verheven. De Moa tweedaagse (het MIE-event) levert vast weer wat nieuwe inzichten op. Mocht u er heen gaan, stay cool in deze winterweek.

Wij zijn net mensen

"Voor mij is fundamenteel dat ik samen met mijn vrouw, kinderen en kleinkinderen verder een gezond leven mag leiden en zo samen van de fijne dingen in het leven kan genieten"

Het woordenboek vindt hokjesdenken “een ongenuanceerde wereldbeschouwing hebben”. Generaliseren, vaak met een negatieve lading. Politici doen het, marketeers doen het en wij marktonderzoekers doen het ook. Want we zijn allemaal net mensen. En het denkt zo lekker gemakkelijk. In het geval van generaties dus net zo. Generatie Y? Dat zijn mensen met een tot smartphone vergroeide hand. Kunnen niet met geld omgaan. En natuurlijk 18 tot 30 jaar oud. Vooroorlogse generatie? Gedisciplineerd elke zondag in de kerk te vinden. Zijn van mening dat ons kikkerlandje verloedert. Een uitstervende soort, want alweer ouder dan 75 jaar. En babyboomers? Welgestelden met enorme sommen geld, veel vrije tijd en grijs dan wel geverfd haar. Door andere generaties tot profiteurs gepromoveerd. En natuurlijk 55 tot 65 jaar oud.

Babyboomers zijn anders

Soortgelijke aannames deden wij voorafgaand aan een representatief onderzoek onder Nederlanders ook. Doelstelling was om verschillen tussen babyboomers en de twee omliggende generaties in kaart te brengen. Onze gedachtegang daarbij luidde: babyboomers zijn anders, want zij zijn in tegenstelling tot 65+ nog actief op de arbeidsmarkt, maar in tegenstelling tot 55- ‘binnenkort’ niet meer. Noem het een aanname. Wij verwachtten vooraf grote verschillen in onzekerheid tussen deze drie generaties ten aanzien van verschillende persoonlijke en maatschappelijke thema’s. En ook verscheidenheid in het belang dat ze aan deze thema’s hechten. De thema’s varieerden van persoonlijke financiën, sociale omgeving en tijdsbesteding tot veiligheid, religie, internationale betrekkingen, sociale zekerheid en internet- en communicatietechnologie.

Generaliseren is onzin

"Het veranderende klimaat houdt me in zijn ban en met name de gevolgen die dat zal en kan hebben op mijn kleinkinderen. Hebben we straks nog genoeg voedsel voor de alsmaar uitdijende wereldbevolking?"

Helaas. Nauwelijks verschillen. Ja, het belang dat personen aan werkgelegenheid en de economische situatie hechten, neemt af naarmate de leeftijd stijgt. En religie neemt bij oudere generaties een belangrijkere plaats in het leven in, dan bij jongere. Bevestigingen van onze aannames. Open deuren. Maar onzekerheid over geldgerelateerde thema’s als gezondheidszorg, persoonlijke financiën en sociale zekerheid blijken binnen al deze generaties te leven. En dat geldt ook voor het belang dat ze aan dergelijke thema’s hechten. Dat hadden wij niet verwacht. Dus de babyboomer is helemaal niet zo welgesteld? Of zijn wij allen net zo welgesteld als de babyboomer? Zijn we dan inderdaad allemaal gelijk? Maar waarom zijn het dan profiteurs? Kortom, resultaten die vooral extra vragen oproepen. Hebben wij misschien iets verkeerd gedaan?

Grounded theory

Even helemaal terug naar het begin. Allereerst weg met vooraf ingestelde begrenzingen. Want wie zegt ons dat een 64-jarige WAO’er anders in het leven staat dan een 66-jarige AOW’er met een kwakkelende gezondheid? En voelt een 55-jarige zich ook 55 jaar oud? Of eerder 60? Misschien 50? Of nog jonger? Ik ben zelf 31, maar ik voel me soms net 40. Tenzij ik, door euforie gedreven, denk dat ik de hele wereld aan kan; dan eerder 25. Wat is leeftijd eigenlijk voor iets (on)beduidends? Het antwoord op al deze vragen schuilt in grounded theory. Deze onderzoeksmethode, ontwikkeld door sociologen Barney Glaser en Anselm Strauss, is wars van vooroordelen, literatuurstudie en voorafgaande probleemstelling. Breed beginnen en kijken wat er gebeurt. Streep door alle aannames. Wat is nu eigenlijk de kern? Wat is fundamenteel?

Drie segmenten

Onze root cause onderzoeksopzet gaf de mogelijkheid gebruik te maken van de grounded theory filosofie. Via statistische clusteringtechniek op alle soorten data over alle leeftijden heen kwamen plotseling drie zeer onderscheidende segmenten bovendrijven die in alle generaties voorkomen:

• Zorgelozen. Individuen met een positieve levenshouding, veel (zelf)vertrouwen en weinig onzekerheid. “Ik heb mijn zaakjes goed voor elkaar.”
• Maatschappelijke betrokkenen. Personen met een positiefkritische levenshouding en een hoge betrokkenheid, resulterend in persoonlijke en maatschappelijke onzekerheid. “Komt het allemaal wel goed met ons en generaties na ons?”
• Kwetsbaren. Mensen waarbij onzekerheid zich concentreert rondom persoonlijke thema’s en voor wie maatschappelijke onderwerpen ver weg staan. “Weg met ontwikkelingssamenwerking, ik kom zelf elke maand al tekort!”

Elk segment met eigen specifieke kenmerken, deels aangeboren, deels gevormd door externe invloeden. Maar allen zeer divers in leeftijd. Verschillende generaties in drie verschillende segmenten, zowel zorgeloos, maatschappelijk betrokken als kwetsbaar. Dus babyboomers allemaal profiteurs? Nee. Zeker weten van niet.

Generaliseren is zinvol

"Ik probeer zo goed mogelijk de dagen door te komen. Ik ben bang dat mijn depressies steeds erger gaan worden en heb soms 'slechte' gedachten over het leven"

En weer zijn we aan het begin, hoor ik u denken. Want drie segmenten. Onzin dus? Nee. Ze zijn bepaald door personen zelf, op basis van actuele situaties. Levenswaarden als u wilt. Niet op basis van leeftijd (generaties) of andere vooraf gedefinieerde aannames, suggestieve vragen, bedachte stellingen enzovoorts. Heel veel spontane teksten van zeer diverse personen vertelden ons hun eigen verhaal. Open spontane antwoorden uit het onderzoek op de vragen “Wat is voor u op dit moment fundamenteel?” en “Wat houdt u bezig?”. Dagelijkse gebeurtenissen, dichtbij en ver weg, en direct of indirect, bepalen die actuele persoonlijke levenswaarde van mensen. En daarmee het segment waarin zij (wij) ons op dat moment (soms willen) bevinden. Op elk willekeurig moment opnieuw. De ene dag zorgeloos, de andere dag kwetsbaar. Morgen kan alles zomaar anders zijn, ook als je babyboomer bent.

De toekomst

De komende jaren wordt het nog leuker. En nog interessanter. Want we hebben aan dit type data inmiddels geen gebrek. De explosie van social media en mobiel internet in 2010, en de voorspelde verdere groei in 2011 en verder, brengt ons in een warme en complexe dataoceaan. Ongevraagd geven mensen online meningen, reacties, ideeën, visies, frustraties, complimenten enzovoorts. En steeds vaker ondersteund door beeld, audio en video. Maar altijd vanuit hun eigen actuele drijfveer. Neem microblog Twitter. De vraag “What’s happening?” is even eenvoudig als geniaal. “Wat houdt u bezig?”. De grounded theory filosofie in combinatie met bekende (clustering) en nieuwe (text mining) analysetechnieken loslaten op die dataoceaan resulteert in zeer zinvolle en kansrijke segmenten. Voor politici, voor marketeers, voor iedereen die ervoor open staat en vooroordelen achterwege kan laten. En hoewel deze oceaan onvoorspelbaar en complex is, bieden de rijkheid en oprechtheid ervan onbegrensde mogelijkheden. Ideaal om je politieke of marketingtechnische vloot te construeren en je vaarroute te bepalen.

De profiteurs

Terug naar de politieke actualiteit. We kunnen nu wel stellen dat niet de babyboomers, maar de zorgeloze medemens onder ons de profiteurs van onze samenleving zijn. De zorgelozen komen niet op voor de kwetsbaren en maken zich niet druk om onze maatschappij. Profiteurs zijn het, allemaal! Of generaliseer ik nu?

Deze column verscheen ook in Fonk magazine no.7 – 2011

Bij Amazon.com word ik door beiden beïnvloed. Het zinnetje “Customers who bought this item also bought…‘, vormen mijn webwijzer. Informatie over het koopgedrag van anderen (OL), zet me op het spoor van onbekende pareltjes die ik anders nooit ontdekt had. Slim, want ik koop meer dan ik van plan was. De recensies van anderen (wom) vervullen de rol van scherprechter. Zij bepalen of ik wel of niet tot koop overga. Merkwaardig trekje is, dat ik expliciet op zoek ga naar de negatieve recensies…

Insights

Uit onderzoek* naar de transactiedata van Amazon.com blijkt mijn gedrag grotendeels overeen te komen met andere consumenten.  Wat zijn de insights?

1. Negatieve recensies hebben meer invloed op koopgedrag dan positieve recensies
2. Informatie over eerdere verkopen heeft flinke invloed als de informatie positief is; vreemd genoeg laten we ons niet beïnvloeden door negatieve verkoopinformatie
3. Recensies en verkoopinformatie kunnen elkaar versterken
4. Experts, of prosumers, laten zich minder beïnvloeden dan ‘gewone’ consumenten
5. De invloed van recensies & verkoopinformatie daalt naarmate de product life cycle vordert

Implicaties

a) Bedrijven kunnen zich geen buil vallen aan het prijsgeven van verkoopcijfers; het kan voor je werken maar niet tegen je. Doen dus.
b) Seize the moment; zet direct bij de productlancering vol in op het faciliteren van recensies, aanbevelingen, en deel verkoopgegevens.

*Chen, Wang, & CHie (2011). Online Social Interactions: A Natural Experiment on Word of Mouth versus Observational Learning. Journal of Marketing Research, volume 48, number 2, april 2011

Anders dan de bij uitstek groene consumenten, kun je de ‘gewone’ consument niet verleiden met alleen de functionele, duurzame kenmerken van een product. Voor die gewone consument, die vaak voor korte-termijn-behoefte bevrediging gaat, zijn deze eigenschappen te abstract en weinig aansprekend.

Opvallend genoeg gaat de positionering van duurzame producten vaak niet verder dan het noemen van deze functionele eigenschappen. Duurzame merken laten op deze manier de kans op echte waardecreatie liggen. Wanneer zij er in slagen om psychologische en sociale benefits aan hun producten te koppelen, zullen ze meer waarde vertegenwoordigen en dus eerder gekocht worden.

Kortom, duurzame merken moeten ‘normale’ marketing gaan bedrijven. Wat dat in houdt? Vooral aansprekend zijn en kwaliteit uitstralen. Oftewel: de consument (die niet alleen groen denkt) ook psychologische en andere voordelen op de korte termijn bieden, anders dan alleen lange-termijn en sociale voordelen. Dat betekent dat ze hun communicatie niet moeten beperken tot alleen (de functionele eigenschappen van) duurzaamheid; dit biedt voor Henk en Ingrid (de denkbeeldige doorsnee Nederlanders van Wilders) gewoonweg onvoldoende benefits om een product/merk te kopen. Als er naast duurzaamheid ook benefits als bijvoorbeeld smaak, status en plezier worden toegevoegd, zal een duurzaam merk ook kunnen groeien buiten de groep van mensen met een specifiek ‘groene levensstijl’.

En dat is werkelijke verduurzaming van het consumptiegedrag. Duurzame merken zullen ook in die strijd mee moeten gaan, willen ze op de lange termijn blijven bestaan, succesvol zijn en de mainstream willen bereiken. Groen zijn alleen is niet meer genoeg. Dare to be more than sustainable!

Ik begon in 2008 met de columns in de veronderstelling op een onderhoudende manier iets te kunnen bijdragen over het vak marktonderzoek in relatie tot marketing, merken en mensen. Gaandeweg zijn persoonlijke ervaringen beschreven uit mijn eigen historie als onderzoeker in allerlei gedaanten die ik in de afgelopen 32 jaar heb aangenomen. De memorabele koffiebeker test, die er op gericht was vast te stellen of de kleur van de automaatbeker invloed had op de smaakperceptie. Waarbij ik nog een factoriele testopzet conform de leermethodes van prof. Peter Zwart uit Groningen optuigde. Maar ook de ervaringen van tabellen en grafieken op dia’s zetten, in de carrousel, en vervolgens erachter komen dat de dia’s achter in zaal nauwelijks leesbaar waren. Het triade model van prof. Theo Poiesz, door MarketResponse omgezet in een onderzoeksaanpak voor het pretesten van advertenties, werd zodoende alleen door de mensen op de eerste rij begrepen. Wel jammer, want het was een Esomar paper, in Kopenhagen. Je voelt je op z’n minst opgelaten. Je verhaal is wel goed, maar de slides hadden beter zichtbaar moeten zijn.  

De tijden zijn veranderd. De onderzoeker van vandaag is permanent online en in touch met zijn omgeving. Dank zij de iPad laat ik overal Youtube filmpjes zien die grappig, zinnig, inspirerend of triggerend zijn. Afgelopen week wilden we dat ook doen en toen haperde de techniek. De jonge net afgestudeerde presentator met wie ik namens MarketResponse samen optrok in een sessie voor wijk- en gebiedsontwikkelaars van Ymere, verhaalde het fragment bij ontsteltenis van internet:

Het bracht me op een idee. Zou het zo zijn dat we over een paar jaar de beelden die we uitspreken, geprojecteerd kunnen krijgen op een scherm. Dat is geen speech to text, maar speech to picture. Een soort vorm van gedachteprojectie waarbij techniek zo body-embedded is dat we geen snoertjes, kabels, routers en muizen nodig hebben om conversaties te verlevendigen. Met de stijgende aandacht voor hersenonderzoek is dit wellicht geen Utopia meer. En het werpt een nieuw licht op betekenisgeving. Immers, iedereen ziet er weer wat anders in.

In de eerste column schreef ik over de ‘truth is in the eye of the beholder’. Dat is nog niet veranderd de afgelopen jaren. Zoals zoveel zaken nog precies hetzelfde gaan als een paar jaar geleden. Toch bekruipt me het gevoel dat we dit jaar weer een sprong gaan maken. Het crisisgevoel zijn we voorbij, nieuwe kansen dienen zich aan en worden opgepakt. Ik vond het opzienbarend dat Obama in zijn State of the Union afgelopen week zo sterk het belang van de informatietechnologie benadrukte; “innovation doesn’t just change our lives, it is how we make our living”. De president noemde het belang van educatie en refereerde aan het Spoetnik moment, waar de huidige generatie midden in zit. Hij bracht het als een call to action. Spoetnik. Vaag komen bij mij zestiger jaren beelden op van frisdrank, koffiemelk en suiker. We maakten dat als kleine jochies. Het spoot uit het glas als je er mee schudde. De jeugd in Nederland had dat Spoetnik moment in de jaren zestig. Nu Nederland nog. Op naar het volgende plateau.

Bij hoog water is de sfeer anders, lijkt de actiebereidheid groter, en bereidt men zich voor op wat komen gaat. Zo ook 28 consumenten die deze avond in gesprek gaan over de winkel van de toekomst. Aan 6 tafels discussieren we met elkaar, nadat we eerst met elkaar zo’n 100 consumententrends hebben opgesomd. In zo’n rondje zie ik bijna altijd 3 persona’s: zij die het direct snappen en beginnen te roepen en binnen een paar minuten een aantal keren antwoord geven. Zij die na enige aarzeling een antwoord geven en dat 1 maal doen. En zij die stilzwijgend volgen wat anderen zeggen. De tweede groep is interessant omdat ik weet dat ze nog meer te brengen hebben, maar de ander ook een kans willen geven iets te zeggen. En dus houden zij zich in, maar daarmee ook het totaal resultaat verkleinend. Er had immers nog meer in gezeten. In kleiner verband treedt dat effect minder op dus als snel discussieerden we verder aan tafels van 6 met per tafel een vertegenwoordiging van de opdrachtgever.

Het werd een boeiende avond , waar hartelijk gediscussieerd is, prachtige winkel ideeen zijn ontstaan, opdrachtgever zich bewust werd van de wet van behoud van menselijke maat, en waarbij ik aan het eind moest denken aan dit filmpje:

Winkelen is een activiteit die gaat over zelfbewustzijn. Is de consument zich bewust van zijn eigen positie, waarmee hij of zij succes kan maken, of juist niet? In dit experiment blijken baby’s op een leeftijd van 18 maanden al bewustzijn te kunnen ontwikkelen om een opdracht met succes te volbrengen, in dit geval het voortduwen van een winkelwagentje met daaraan een kleedje vastgebonden. De truc is te herkennen dat je zelf het grootste obstakel voor vooruitgang bent.

Een van de groepen , geweldig!, doorbrak het conventionele patroon van ongelijkwaardig producent – consument denken door letterlijk de stropdas van de producent door te knippen: op zoek naar gelijkwaardigheid. De menselijke maat als startpunt. Hilariteit alom. “De stropdassen houden elkaar aan het werk” hoorde ik vorige week van mijn zoon. Beter had ie het niet kunnen zeggen.

Op een goede dag opende AH een filiaal in de buitenwijken van Zwolle en ging mijn zus er achter de kassa vakantiewerk doen. Caissières werden toen mede beoordeeld op hun accuratesse, n.l. het juiste bedrag aanslaan, en zorgen dat je geen tekort of teveel in de kassa had, in relatie tot het bonbedrag. Mijn moeder sprak destijds lovend over haar dochter, die het presteerde met geen of minimale cent-verschillen thuis te komen. En toch boodschapte ons gezin nooit bij de Albert Heijn. Supermarktkeuze wordt volgens mij al in de vroege levensjaren ingeprint. Net als de keuze voor een bank, en misschien wel krant.

In de necrologie over Albert Heijn, de kruidenier, in de kranten en op het web lees ik weinig over de jaren 60 en 70. Behalve de introductie van de zelfbediening en de campagne om de Nederlandse huisvrouw aan de sherry te krijgen, weinig over de wapenfeiten van deze unieke man. Terwijl juist toen het fundament voor een stevig concern (overigens met ups en downs) is neergelegd.

De psychologische adoratie ontstond begin jaren 80. Werkend bij InterView als projectleider was Albert Heijn een gewaardeerde opdrachtgever. Ik mocht regelmatig smaaktesten op locatie organiseren en een van mijn ‘beauty-cases’ werd het organiseren van een smaakacceptatie test van ijs en ijstaart in de zomer van 1981. Zwolle bleek een prima locatie, en lunchroom en zalencentrum Suisse aan de Luttekestraat werd de plaats waar we op een mooie voorjaarsdag 150 consumenten zouden verleiden mee te doen aan een smaaktest. Na grondige voorbereiding (zaalhuur, koel-vrieskast, plastic bordjes, afvalbakken en uiteraard de enquêteursbezetting) toog ik al vroeg naar Zwolle. Om 8 uur aangekomen bij Suisse ontwaarde ik een enorme trailer met oplegger voor de deur. Van Albert Heijn. De chauffeur was blij met mijn komst. Ik echter niet met de zijne, toen bleek dat er 1 complete pallet met ijs beschikbaar was voor onze smaaktest. Dozen vol met ijs werden uitgeladen, terwijl we maar een doos of 5 nodig hadden en er dus maar een paar kwijt konden in de vrieskist. Op dat moment word je gevormd als projectleider. Terwijl het ijs traag ontdooide en mijn temperatuur opliep, was er maar 1 optie denkbaar: het marktonderzoek even het marktonderzoek laten, en zo snel mogelijk vrienden en bekenden bellen en reclame maken voor het ijs van Albert Heijn. “Kom naar Suisse” riep ik door de telefoon (in de PTT telefooncel op de hoek) “en je krijgt gratis heerlijk ijs”! Binnen een uur was ik meer dan de helft van het overschot kwijt.

Mijn persoonlijke Net Promotor Score moet toen legendarisch geweest zijn. Toen vrienden en bekenden bevoorraad waren, gingen we aan het werk. Het werd een prachtige dag, met lovende woorden van consumenten over het straciatella- en frambozenijs van Albert Heijn. Enkele maanden later lag het in de diepvriesschappen in de supermarkt. Als ik de projectleiders van de marktonderzoekafdeling van Albert Heijn van destijds, Bert van der Herberg en Jan Reinders nog eens tegenkom, zal ik met plezier deze anekdote vertellen. Ab glimlacht daarboven misschien wel mee.

Drie voorbeelden van timing en hoe bedrijven en instellingen daar nog beter op kunnen inspelen. Deze week had ik een diner afspraak met een relatie. Nobody wants to eat in an empty restaurant, maar zowaar, het overkwam ons (m/v) deze week in Heerenveen. We bleken de enige gasten die avond. Het is 5 januari en wat doe je dan als eigenaar van het restaurant? Timing is everything. Ik had buitengewoon aangenaam gezelschap dus heb me geen minuut verveeld, maar op de terugweg, tussen ijzeldruppels laverend, bedacht ik me wel wat ik zou doen als ik restauranthouder was. Ik had misschien voor de customer intimacy benadering gekozen, had de klant bevraagd en geanalyseerd om hen vervolgens in een co-creatie aanpak een groots diner te laten bereiden, immers er was toch niemand die er last van zou hebben als de gast ook in de keuken zou kijken. Of ik had voor de operational excellence aanpak gekozen: excellente bediening en uitvoering op maat maar zeer efficiënt, op tijd zodat de klant ook nog tijd voor andere activiteiten zou hebben en daarmee het restaurant om 21 uur weer af te sluiten. Of misschien was ik wel op de innovatie toer gegaan. Samen experimenteren, en ervoor zorgen dat de klant helemaal lyrisch het etablissement zou verlaten met mond op mond reclame als resultaat, zodat het een week later wel vol zou zitten.

Het marketing model van Traecy en Wiersema is al weer heel wat jaren oud, maar makkelijk toepasbaar op heel veel probleemstellingen. In alle bovenstaande voorbeelden zouden wij als klant ook 50% meer over hebben gehad voor het diner, waar overigens helemaal niets op aan te merken was.

Timing is everything. Deze week ben ik de gelukkige eigenaar geworden van een Nespresso ES100PRO. Dat was geen eenvoudige bevalling. Psychologisch niet, en technisch ook niet. U moet weten dat ik al 40 jaar trouw koffiedrinker ben van Douwe Egberts. Als oud medewerker van deze mooie onderneming bouw je een band op, en ik herinner me de pakketen die je als medewerker in het winkeltje naast de fabriek kon afhalen. Koffie, thee, koffiepoeder, het werd in dankbaarheid door (schoon)moeder aanvaard. De laatste jaren zit de sleet in de Senseo koffie. de smaak vervlakt, en sinds een week of wat wordt mijn psyche geteisterd door Nespresso verleidingen. Collega’s die de koffie roemen spoorden ook mij aan om nu eens iets anders te proberen. Timing is everything. Ik wachtte expres het apres Kerst moment af, en heb een degustation gearrangeerd op mijn thuiskantoor. Deze week startten alle vertegenwoordigers immers weer, en willen ze maar wat graag verkopen. Ik ben niet teleurgesteld. Hoewel we nu een ander apparaat hebben, dan waar de Nespressommelier mee aan kwam zetten, stond binnen twee dagen een 3-tal grote pakketten bij de deur. Een apparaat, koffiekopjes voor een heel weeshuis, en evenzoveel pads in geuren en kleuren. Tot diep in de nacht zijn we bezig geweest het apparaat te installeren. De eerste koffie ‘s ochtends was voor onze hulp in de huishouding. Heerlijk. Een half bakkie overigens, want we hebben nog wat problemen met de afstelling, de watertemperatuur, de warmhoudplaat, de afsluitklep, de opbergruimte voor de pads en de aan en uit knop. Een kwestie van tijd hoop ik, want zo’n Nespresso is toch wel veel lastiger dan een Senseo te bedienen. Het duurt ook veel langer voordat je koffie hebt, timing is everything. Je moet er gewoon rustig voor gaan zitten, hoor ik de vertegenwoordiger al zeggen. Tja, een goed voornemen, daar zal het wel bij blijven. Degustation en het nieuwe werken denk ik dan.

Laatste voorbeeld. De geneugte van online bestellen is pas echt een geneugte als het product daadwerkelijk op tijd en heel geleverd is. Een cd bij bol.com was er inderdaad de volgende ochtend. Een pakketje boxershorts van V&D is 10 dagen na bestelling nog steeds niet gearriveerd. Zelfs mijn buurvrouw zegt het niet aangenomen te hebben … Navraag bij de klantenservice (wachttijd 3 minuten) leert me dat het pakket al 2 keer is aangeboden maar zonder resultaat. Ik vroeg de callcentre agent wat het alternatief was. Nog 1 keer aanbieden, en dan gaat het pakketje terug naar het magazijn en krijgt u uw geld terug. Ik was verbluft. Sta ik mooi voor aap als er straks een kledingcode op ons kantoor komt. We’ll see.

Gelijktijdig werd deze week een onderzoek door het SCP gepubliceerd, het Continue Onderzoek Burgerperspectieven, waarvoor MarketResponse de kwantitatieve peilingen verricht naar het vertrouwen van Nederlanders in de politiek. Ook hier een optimistisch geluid. De verandering van de politieke kleur van ons kabinet heeft een positieve grondhouding losgemaakt, naar men zegt vooral vanwege de directe eerste acties die het kabinet genomen heeft. Directe acties doen het altijd goed in beeldvorming, het zet de toon en geeft een gevoel van verandering. De kunst is uiteraard om na innemen van het laaghangend fruit ook de hoogstammen te snoeien. En dat vergt meer inzicht en behendigheid, inventiviteit en doorzettingsvermogen.

De afgelopen weken heb ik gemerkt dat veel organisaties toe zijn aan de grote herijking vanuit een positieve grondhouding. De veranderende omstandigheden buiten, en de interne ontwikkeling vragen om nieuwe keuzes voor producten, diensten en markten. Soms zelfs voor een nieuwe visie of missie, maar meestal voor een resetting van de mindset van personeel en management. Crealisme noemde ik dat vorige week in mijn column. Realiteit en creativiteit moeten hand in hand gaan, dan versterken ze elkaar. Het is moeilijk optimistisch te zijn in tijden van crisis, het is niet moeilijk een ander perspectief te kiezen in tijden van crisis. Dat kun je leren en dat biedt nieuwe kansen. Uit het SCP onderzoek blijkt dat een derde van de Nederlanders geen grip ervaart op zijn eigen toekomst. Dat zijn heel veel mensen.

Weet u wie pas echt optimistisch zijn?: zwangere vrouwen. Een week voor de Kerst voerden we een co-creatiesessie uit met jonge zwangere vrouwen. Zelfs als ze al op medische indicatie een lastige of zware bevalling achter de rug hadden, ze blijven optimistisch. In al die jaren heb ik geen leuker, onderhoudender en ontspannener onderzoek gedaan als met de zwangere vrouwen, notabene voorbereid met twee zwangere collega’s (over timing gesproken). Die vrouwen gaan er voor en staan ervoor. Verandering van perspectief biedt nieuwe kansen.

Ik ga opgewekt het nieuwe jaar in. Laat me nu net het onderstaande bericht van Teletekst treffen: In Spanje stimuleren zwangere vrouwen elkaar (dankzij internet) om nog voor het jaareinde te bevallen. Dat levert nog net 2500 euro extra op. Over opgewekt zijn gesproken. Stel je bent als Spaanse baby opgewekt. Dan lacht het leven je vast toe .

Afgelopen week trof mij het programma over de doden van het jaar 2010, van beroemd en heel bekend, tot en met lokaal bekend en geroemd. Heeft u het programma ook gezien? Het is een soort mix van ‘de beste 25. … vult u maar in’, via een item uit het journaal, tot een item uit de top2000 à gogo. Met interesse bekeken door ongetwijfeld vele Nederlanders, maar voor mij toch net de plank misslaand. Het is te gemaakt, te vluchtig, te veel amusement, maar het appelleert wel weer aan het voyeurisme waar wij Nederlanders alles voor over hebben. Alles voor de kijkcijfers?

Nee, het moment van 2010 voor mij was toch het verhaal van de mijnwerkers in Chili. Wat leek te beginnen als een afschuwelijk ongeluk ontwikkelde zich in een paar weken tot een waar epos waar alle ingrediënten van moed, ellende, liefde, trots, vrijheid, verbondenheid, haat en nijd en leiderschap en passie bij elkaar kwamen. Waarom was dat nu zo’n spannend verhaal? Welnu, juist omdat het verhaal tot het eind toe onvoorspelbaar bleef. Ja natuurlijk, de helden konden sterven of overleven, maar het verloop van de redding vanuit het perspectief van de redders bovengronds en de geredden ondergronds maakte het zo spannend. En dat op duizenden kilometers afstand.

2011 Wordt een jaar van ondergrondse onthullingen is mijn voorspelling. Onder de oppervlakte broeit het, splijt het, scheurt het, verwart en verhardt het. Wat? Het! Het ongrijpbare, ontastbare, onduidbare verschijnsel dat zich ineens manifesteert als een flashmob. Wikileaks is de uitingsvorm, de zedenzaak Amsterdam is zo’n uitingsvorm, het misbruik in de RK kerk is zo’n uitingsvorm, diverse wereldcrises zijn zo’n uitingsvorm. Dankzij de sociale media zijn we er snel getuige van en vormen we ons er een mening over.

Trouw plaatste de resultaten van een Motivaction onderzoek vlak voor de Kerst, bedoeld of onbedoeld als een moment van reflectie. Ik ben geen socioloog maar ben huiverig om deze resultaten te gebruiken in mijn werk c.q. adviezen. Een jaar geleden onderzocht men de jeugd in relatie tot agressiviteit en hardheid. Ander onderzoek andere beelden andere beeldvorming. Het SCP en CPB doen hetzelfde. Het zijn metingen aan de oppervlakte. Waarlijke diepte resulterend in nieuw inzicht vereist antropologische diepgang. Word deel van de subpopulatie, ga undercover, ga de mijn in en rapporteer van binnenuit. Liefst realtime. Onderzoek anno 2011 vergt crealisme en crealyse. Faites vos jeux.