Echter, de mogelijkheden van social media research gaan veel verder dan dat. Tijdens het Marketing en Information Event 2012 presenteerden Marcel Maassen en ondergetekende de (on)mogelijkheden van social media research.

Aan de hand van diverse social media onderzoeken hebben we geprobeerd inzicht te verschaffen in de wijze waarop bedrijfsresultaten verbeterd kunnen worden m.b.v. social media research. De belangrijkste learnings:

• Erken de waarde van social media voor onderzoek.
• Maar vertrouw niet blindelings op metrics en automatische tooling; menselijke interpretatie en analyse is en blijft cruciaal.
• Benut social media research defensief, en vooral ook offensief.

Meer weten over social media research? Bel met 033 -330 33 33, of neem direct contact op met Marcel Maassen of Machiel van de Poll.

Social media research als meest geschikte methode

Het onderzoek naar de meest verkouden stad van Nederland is uitgevoerd op basis van berichten op Twitter; een nieuwe manier van marktonderzoek, waar steeds vaker gebruik van wordt gemaakt. De afgelopen jaren is het aantal online conversaties via social media enorm toegenomen. Social media vormt met deze openbare feedback een enorm waardevolle bron voor onderzoek. Vanwege het openbare karakter, het intensieve gebruik én de relatief grote beschikbaarheid van geografische achtergrondgegevens, is het onderzoek naar de meest verkouden plaats op Twitter gebaseerd. Hiermee was het mogelijk om voor dit onderzoek alle plaatsen in Nederland in aanmerking te laten komen; iets dat praktisch gezien nagenoeg onhaalbaar is met regulier telefonisch of online onderzoek.

Ruim 200.000 ‘verkoudheids-berichten’

Gedurende de onderzoeksperiode zijn continu alle berichten verzameld waarin mensen aangaven verkouden te zijn. In totaal zijn op deze manier 200.976 Twitter-berichten van 109.968 personen verzameld. Van ruim een kwart van hen is de woonplaats bekend. Door de berichten en de woonplaatsgegevens te relateren aan het aantal Twitteraars per plaats (niet specifiek over verkoudheid) is de top-10 van meest verkouden plaatsen bepaald. Daaruit blijkt dat Maarssen het grootste aantal verkouden Twitteraars heeft.

Bron topografische indeling: ©2011, Centraal Bureau voor de Statistiek / Kadaster, Zwolle, 2011

Valide en betrouwbaar

Om een goed beeld van de verkoudheid per plaats te krijgen is gebruik gemaakt van uitgebreide zoekqueries om de juiste berichten te selecteren. Toepassing van tekstanalyse is daarbij cruciaal voor het borgen van de validiteit: diverse berichten over een verkouden Ludo Sanders uit GTST zouden de resultaten bijvoorbeeld vertekenen.

Hoewel Twitter, ondanks de enorme groei, natuurlijk niet representatief is voor de gehele Nederlandse bevolking, is het wel bruikbaar voor onderzoek. Zo blijkt het verband tussen het aantal “verkoudheids-tweets” en de temperatuur zeer sterk. Naarmate het kouder wordt, neemt het aantal berichten direct fors toe:

Verband tussen temperatuur en aantal verkoudheids-tweets. Bron temperatuur: KNMI

Meer weten?

Meer weten over social media research? Bel met 033 -330 33 33, of neem direct contact op met Machiel van de Poll.

In de sessie werden ervaringen van de aanwezige doelgroep uitgewisseld en online verzamelde verhalen geduid. De kenmerkende thema’s die uit de verhalen gehaald werden, zijn vervolgens geclusterd. Deze clusters werden met behulp van beeldmateriaal uitgebeeld in moodboards, waarbij een verhaal rondom de clusters werd geformuleerd. Zo ontstonden er moodboards over verschillen typen ouderen, met verschillende soorten van vrije tijdsbeleving.

MarketResponse vertaalt deze inzichten in een marktrapport dat in het voorjaar van 2012 uitgebracht zal worden.

MarketResponse biedt u inzicht in uw mogelijkheden om in te spelen op de kansen die vergrijzing uw organisatie biedt en geeft gerichte adviezen. Voor meer informatie, neem contact op met Petra Immerzeel.

Ruim de helft van de Nederlanders verwacht dat in 2012 de economische problemen zullen verergeren. Bijna vier op de tien denken dat de situatie hetzelfde zal blijven. Terwijl Nederlanders vorig jaar een stuk minder negatief waren dan burgers in andere West-Europese landen, is dat dit jaar niet het geval. Nederlanders zijn iets minder pessimistisch dan de Belgen, maar iets pessimistischer dan de Duitsers. Uitschieter in West-Europa is echter Frankrijk waar acht op de tien burgers verwachten dat 2012 een jaar van economische problemen zal worden.

Nigeria meest positief over economie in 2012

Ook onder inwoners van landen in Oost-Europa en in de VS en Canada heerst er pessimisme over de ontwikkeling van de economie. Hier verwachten ruim vier op de tien burgers een verslechtering. In Azië en Afrika is men het meest positief over de economische vooruitzichten. Uitschieter is Nigeria waar bijna negen op de tien economische voorspoed verwachten.

Meer informatie

Meer resultaten zijn te lezen in het rapport Economic prospects in 2012 (PDF).

Over het onderzoek

De ‘Global Barometer of Hope and Despair for 2012′ is in de laatste 2 maanden van 2011 uitgevoerd in meer dan 50 landen. In Nederland is het onderzoek uitgevoerd onder een representatieve steekproef van 505 Nederlanders van 18 jaar en ouder. Voor meer informatie over het onderzoek kunt u contact opnemen met Imre van Rooijen, Research Consultant (06-203 963 16).

Consumenten laten zich in toenemende mate uit over producten, merken en bedrijven. Door deze berichten op de juiste manier te verzamelen en -cijfermatig én inhoudelijk- te analyseren hebben marketeers een schat aan informatie voorhanden.

Toch laten veel bedrijven kansen liggen om social media te benutten voor lange termijn marktkansen en klantloyaliteit. Social media wordt nog veel te weinig ingezet als analyse- en sturingsinstrument. Hoe dat komt? De toegevoegde waarde van social media als basis voor onderzoek is vaak niet bekend.

Onuitputtelijke bron van informatie voor marketeers

De continue stroom aan spontane, ongevraagde customer feedback, gecombineerd met het real-time karakter van deze berichten, biedt echter enorm waardevolle inzichten. Door de berichten over bijvoorbeeld de eigen producten te verzamelen en te analyseren krijgen bedrijven een schat aan informatie beschikbaar om allerlei beslissingen te ondersteunen.

Ten onrechte wordt wel eens gedacht dat social media research uitsluitend zou gaan om zogenaamd online reputatiemanagement. Of dat het alleen is weggelegd voor bedrijven die social media zelf al succesvol inzetten. Dat is een misverstand. Social media research kan ingezet worden voor diverse beslissingen, en door veel bedrijven. Het kan je bijvoorbeeld helpen bij het verkrijgen van inzicht over je doelgroep of beleidsthema’s als duurzaamheid, in campagne-effectiviteit, in sterke punten van je dienstverlening, of voor een concurrentie-analyse.

Niet representatief. Wél relevant.

Afhankelijk van product en doelgroep zal social media research wel of niet representatief zijn voor jouw doelgroep. In veel gevallen zal het nadrukkelijk niet representatief zijn. Dat is echter niet erg. Relevantie weegt hier namelijk zwaarder dan representativiteit. De auteurs zijn mogelijk niet representatief; de berichten zijn wel authentiek én relevant. Bovendien ben je soms juist op zoek naar de mening en ervaringen van opinion leaders en early adopters. Dan is social media research zeer geschikt.

Vier voorwaarden voor het goed benutten van online conversaties

Als je wilt weten wat er online over je merk geschreven wordt kun je natuurlijk via Google al veel vinden. Wil je het serieus aanpakken, dan zul je toch al snel gebruik willen maken van social media monitoring. Diverse softwareleveranciers hebben programma’s ontwikkeld waarmee zij dagelijks alle nieuwe content op internet verzamelen en geschikt maken voor vervolganalyse. Met behulp van een online dashboard kun je vervolgens snel en gemakkelijk zien hoeveel er over je merk wordt geschreven, op welke websites dit gebeurt, wat het sentiment van de berichten is en wat veelbesproken onderwerpen zijn. Toch komt er naar mijn ervaring meer bij kijken om goed en betrouwbaar gebruik te maken van de online buzz over je merk. Om social media research succesvol toe te passen gelden de volgende voorwaarden:

1. Stem de websites die je monitort af op je onderzoeksdoel
   Het is belangrijk dat de websites en berichten die je analyseert representatief zijn voor de online conversaties over je merk. Een klein kook-forum waar liefhebbers van Aziatische gerechten actief zijn is bijvoorbeeld voor veel bedrijven niet zo relevant, maar juist wel voor Conimex. Verricht daarom altijd vooraf een controle of je alle relevante bronnen in je onderzoek betrekt.
2. Zorg voor een juiste selectie van berichten
   Veel product- of merknamen hebben meerdere betekenissen. Zeker bij afkortingen komt dit vaker voor dan veel mensen zich realiseren. Zo is ASN is niet alleen een Nederlandse bank, maar wordt de afkorting ook gebruikt door de Franse nucleaire toezichthouder. Daarnaast wil je je analyse mogelijk focussen op een specifieke divisie. Het volstaat dan doorgaans niet uitsluitend de productnaam toe te voegen aan de zoekopdracht, want die wordt lang niet in alle berichten die relevant zijn gebruikt. Houd tenslotte ook rekening met diverse schrijfvarianten, taalfouten en (internet)taal van de doelgroep. Een op maat gemaakte zoekquery is cruciaal.
3. Vertrouw niet blindelings op een tool
   Verschillende social media monitor tools maken gebruik van automatische sentiment-toekenning. Deze is nooit 100% betrouwbaar. Zelfs bij handmatige sentimenttoekenning is 100% betrouwbaarheid niet haalbaar omdat sentiment soms op meerdere manieren kan worden geïnterpreteerd. Stijlfiguren en cynisme bijvoorbeeld zijn moeilijk te classificeren. Ook komt het voor dat berichten niet of nauwelijks relevant zijn. Ga daarom nooit blindelings af op de resultaten die worden weergegeven in een dashboard.
4. Kijk verder dan alleen naar metrics
   De echte waarde van social media research komt uit inhoudelijke analyse van de berichten. Natuurlijk is het relevant te weten hoeveel en waar je merk online besproken wordt. Echter, met behulp van inhoudelijke analyse verkrijg je inzicht in de oorzaken van online conversaties en in motieven, emoties en betekenissen. Daarmee krijg je uiteindelijk echt grip op de online conversaties en houvast voor bijvoorbeeld productontwikkeling, campagnes of verbetering van de dienstverlening.

De uitdaging: op zoek naar insights

Door je te beperken tot het rapporteren van metrics (zoals volume, sentiment en belangrijkste onderwerpen) ga je voorbij aan de rijkheid van de online conversaties. Om de waarde daarvan te benutten, is inhoudsanalyse noodzakelijk. Daarmee krijg je insights boven water: de betekenissen, boodschappen en emoties die achter berichten schuilgaan. Deze worden verkregen met behulp van text mining, een verzamelnaam van technieken om zinvolle informatie uit grote hoeveelheden ongestructureerde data te halen.

Online buzz over Jumbo Supermarkten

Uit een recente inhoudelijke analyse over Jumbo Supermarkten blijkt dat er zes thema’s voorkomen in de online conversaties. Deze zijn weergegeven in de hiernaast afgebeelde figuur. De bollen, lijnen en cirkels geven onderwerpen, onderlinge samenhang en thema’s weer. Analyse van deze thema’s aan de hand van kwalitatieve onderzoekstechnieken helpt je de online conversaties te begrijpen en er conclusies en vervolgacties aan te verbinden.

Klik voor een vegrote weergave

Zo heeft één van de thema’s betrekking op de medewerkers. Zij zorgen blijkbaar voor een enorme online zichtbaarheid van Jumbo. Het is van belang om dit als organisatie te erkennen en hier goed mee om te gaan. Vanuit HR-perspectief, voor werving en bij het opstellen van richtlijnen over omgang met social media. Maar ook vanuit marketing-perspectief biedt dit diverse mogelijkheden om de aanwezigheid van deze ambassadeurs te benutten.

Een ander thema heeft betrekking op de communicatie van Jumbo zelf. De tv-commercials rondom nieuwe vestigingen worden veelvuldig besproken. Veelal is het ‘slechts’ een statusupdate van het zien van de commercial. Regelmatig wordt echter ook meer inhoudelijke feedback gegeven. Uit die berichten is likeability en boodschapoverdracht vast te stellen. Deze informatie helpt dan ook bij het vaststellen van campagne-effectiviteit en mogelijkheden voor verbetering.

Waardevolle aanvulling op bestaande onderzoekstechnieken

Vanuit de enorme, en steeds verder groeiende, hoeveelheid user generated content die beschikbaar komt via social media is een nieuw vakgebied binnen marktonderzoek ontstaan: social media research. Een nieuwe onderzoekstechniek waarin wij ons bij MarketResponse hebben gespecialiseerd en waar we met de juiste analyses zeer waardevolle informatie uithalen en onze klanten helpen om beter en klantgerichter te worden.

Meer weten over social media research? Bel met 033 -330 33 33, of neem direct contact op met Machiel van de Poll.

Dit artikel is ook in aangepaste vorm verschenen in het magazine Marketing Rendement van 11 november 2011.

Werkloosheid is iets voor anderen

Hoewel driekwart van de Nederlanders een stijging van de werkloosheid verwacht, denkt toch net als vorig jaar een ruime meerderheid van de werkende Nederlanders in 2012 hun baan te behouden. Slechts één op de tien voorziet een kans om zelf werkloos te worden. Ook dit jaar verwacht een meerderheid wanneer ze toch werkloos zullen worden, snel weer een nieuwe baan te vinden. Werkende Nederlanders van 55 jaar en ouder zijn wat minder optimistisch. De grootste groep schat in dat het wat langer kan duren voordat ze weer aan het werk zijn.

Pessimisme over economie in 2012

Uit het onderzoek blijkt verder dat ruim de helft van de Nederlanders verwacht dat in 2012 de economische problemen zullen verergeren. Bijna vier op de tien denken dat de economische situatie hetzelfde zal blijven. Als gevolg van de crisis verwacht tweederde van de Nederlanders komend jaar een toename van het aantal protesten en stakingen.

Over het onderzoek

Dit landelijk representatieve onderzoek is in de laatste 2 weken van november 2011 uitgevoerd onder 505 Nederlanders van 18 jaar en ouder. Het onderzoek maakt deel uit van de ‘Global Barometer of Hope and Despair for 2012′ die in 53 landen wordt uitgevoerd. In januari 2012 zullen de internationale resultaten van het onderzoek beschikbaar van zijn.

Voor meer informatie over het onderzoek kunt u contact opnemen met Wim Nieuwenhuijse, Algemeen Directeur (033-330 33 33), of Imre van Rooijen, Research Consultant (06-203 963 16).

Om goed gebruik te maken van social media voor marktonderzoek is het belangrijk verder te gaan dan uitsluitend te kijken naar zogenaamde metrics. Tijdschrift voor Marketing besteedde in haar november-nummer aandacht aan het toepassen van social media research. Hiervoor spraken zij onder andere met Machiel van de Poll, research consultant bij MarketResponse.

Machiel: “Als je nieuwe inzichten over de consument wilt opbouwen, heeft het niet zoveel zin uitsluitend te weten hoe vaak iets ge-retweet wordt. Daarmee ga je voorbij aan de rijkheid van de inhoud van alle berichten. Belangrijk is juist de verdieping; aan de hand van analyses bekijken over welke onderwerpen het gaat. En je vervolgens afvragen waarom mensen het over dit onderwerp hebben en wat je er mee kunt doen; bijvoorbeeld je product of dienstverlening verbeteren.”

Het hele artikel is als PDF te downloaden (5mb).

Wilt u weten wat MarketResponse voor u kan betekenen op het gebied van social media research? Neem contact op met Machiel van de Poll via 033 – 330 3223 of mail naar m.vande.poll@marketresponse.nl

Op dit moment weten ruim acht op de tien Nederlanders niet hoe de prijs en margeverdeling bij voedingsmiddelen is opgebouwd. Consumenten denken dat supermarkten (42%), de horeca (40%) en de overheid (40%) vooral verdienen. Consumenten gaan ervanuit dat boeren in Nederland (1%) of ontwikkelingslanden (0,35%) juist niet veel verdienen.

Prijs nog steeds een belangrijke drijfveer

Driekwart van de consumenten kiest voor prijs, ondanks dat zij duurzaamheid belangrijk vinden. Om de consument bereid te vinden voor duurzaamheid te betalen, moet inzicht komen in waar de ‘meerprijs’ heen gaat.
Ongeveer de helft van de consumenten legt geen relatie tussen prijs en duurzaamheid in algemene zin.

Als daarentegen specifiek aan consumenten wordt gevraagd of zij bekend zijn met gevolgen van een lage prijs voor specifieke duurzaamheidsissues als kinderarbeid, ontbossing of weinig dierenwelzijn, dan blijken consumenten hier wel degelijk mee bekend. Een grote meerderheid van consumenten, zeven tot negen van de tien, vindt deze gevolgen onacceptabel.

Consumenten zijn ook bereid meer te betalen om hier iets aan te doen. Echter, zij willen dan wel zeker weten dat de meerprijs naar de betreffende verduurzaming toegaat. Bekendheid met de prijs en inzicht dat de verbetering plaatsvindt, zijn hiervoor noodzakelijk. Het blijkt dat consumenten hierbij onderscheid maken tussen de verschillende duurzaamheidsissues.

Bijna de helft van de consumenten vraagt zich geregeld af of de prijs van voedingsmiddelen niet zo laag is, dat de producenten er niet meer aan kunnen verdienen. Bijna acht op de tien consumenten is positief over meer aandacht voor duurzame producten via aanbiedingen.

Over het onderzoek

Dit is de zevende meting van het Duurzaamheidkompas, een periodiek onderzoek onder ruim 500 respondenten naar trends in de Nederlandse publieke opinie over de meest actuele duurzaamheidthema’s.

Het Duurzaamheidkompas is een initiatief van MarketResponse en communicatieadviesbureau Schuttelaar & Partners.

Het rapport is kosteloos te bestellen via onderstaand formulier.

In november werden de laatste nieuwe premies voor de zorgpolissen bekend. Vaak een moment waarop consumenten een overstap overwegen naar een andere zorgverzekeraar. De relatief beperkte stijging van de zorgkosten leidt tot een lagere switch dan vorig jaar. Dit blijkt uit onderzoek van MarketResponse. De gemiddelde consument neemt maar weinig tijd om zich in de zorgverzekering te verdiepen en wil direct scoren. Vooral mensen die de afgelopen jaren van verzekeraar veranderden, overwegen een overstap.

Switch lager dan vorig jaar

De geluiden van de vergelijkingssites ten spijt, lijken dit jaar minder mensen voornemens de overstap naar een andere maatschappij te maken. Dit is volgens Wolter kloosterboer, expert Verzekeringen van MarketResponse, vooral een gevolg van de relatief geringe stijging van de premie. Gemiddeld stijgt de premie van de basisverzekering met ongeveer 3 euro per maand en ook de premie van het aanvullende pakket stijgt met enkele euro’s per maand.

Weliswaar geeft 19% van de ondervraagden aan zich te gaan oriënteren en zegt een kwart daarvan zeker te gaan switchen, maar ervaring leert dat lang niet alle oriënteerders kiezen voor een andere maatschappij. We verwachten dit jaar een switch van ongeveer 4,25%, dat is duidelijk lager dan vorig jaar (5,5%), maar wel hoger dan in 2009 (3,75%).

Vergelijken mag niet veel tijd kosten

De mensen die zich willen gaan oriënteren nemen hier niet veel tijd voor. Binnen enkele uren moet duidelijk zijn of er betere alternatieven zijn dan de zorgverzekering die men nu heeft. Lukt het in de eerste twee uur niet iets beters te vinden, dan laten veel potentiële switchers het er verder bij zitten. Het is dan ook niet verrassend dat het merendeel (59%) een vergelijkingssite raadpleegt. Aanvullend bezoekt men eventueel nog de website van de verzekeraar zelf. Uiteindelijk gaat slechts 18% van de oriënteerders zelf actief op zoek naar aanbiedingen.

Vooral koopjes- en cadeautjesjagers wisselen van verzekeraar

De oriënteerders en potentiële switchers zijn vooral jongeren en jonge (aanstaande) gezinnen. Nadere analyse van deze groep laat zien dat het vooral mensen zijn die in de afgelopen 5 jaar al eerder van zorgverzekeraar wisselden. “Gezinsplanning blijft een belangrijke trigger om naar je zorgpolis te kijken”, aldus Kloosterboer. “Maar in de markt zien we ook een langzaam groeiende groep koopjesjagers, mensen die van jaar tot jaar bekijken waar ze het best uit zijn, of de leukste voordeeltjes krijgen. Zij worden dit jaar goed bediend met uiteenlopende cadeaus. Het zitvlees van deze groep is echter beperkt, veel verzekeraars verdienen de inspanningen om deze nieuwe klanten te krijgen niet terug”.

Dienstverlening maar zelden reden tot switch

Verzekerden die overwegen over te stappen naar een andere verzekeraar doen dit maar zelden uit onvrede over de huidige verzekeraar. Het oordeel over de dienstverlening van zorgverzekeraars ligt ook heel dicht bij elkaar. Belangrijker is het gevoel dat men elders mogelijk dezelfde polis voor minder geld kan krijgen of voor hetzelfde geld een meer uitgebreide polis. Belangrijke dekkingen waarnaar wordt gekeken zijn fysiotherapie, tandarts en alternatieve geneeswijzen. Daarnaast wordt ook de reputatie van de potentiële nieuwe aanbieder in de afweging meegenomen.

Over het onderzoek

Dit landelijk representatieve onderzoek werd uitgevoerd onder 500 Nederlanders van 18 jaar en ouder. Het steekproefkader bestond uit leden van De Onderzoek Groep.

Kerstman lijkt minder getroffen

Ook dit jaar is het vieren van kerst populairder dan het vieren van Sinterklaas. Bijna 80% van de Nederlanders viert dit jaar Kerst. Hoewel er per saldo minder bezuinigd wordt op het kerstfeest dan op Sinterklaas, verwacht toch één op de vijf kerst vierende Nederlanders minder te besteden dan vorig jaar. Eén op de tien Nederlanders zal juist meer uitgeven. Tweederde zal ongeveer hetzelfde bedrag besteden.

Ouderen kijken uit naar de kerst

Uit het onderzoek blijkt verder dat het kerstfeest populair is onder Nederlanders van 65 jaar en ouder. Vier op de tien 65-plussers geven aan al weken uit te kijken naar de kerst. Hoewel een meerderheid van de ouderen van mening is dat het feest te commercieel is geworden (72%), vieren ruim acht op de tien het feest dit jaar. Vooral uitgebreid samen eten en tijd doorbrengen met de familie is populair onder deze groep.

Over het onderzoek

Dit landelijk representatieve onderzoek is in week 47 van 2011 uitgevoerd onder 501 Nederlanders van 18 jaar en ouder. Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Imre van Rooijen, Research Consultant (033-3303139) of Wim Nieuwenhuijse, Algemeen Directeur (033-330 33 33).