Vanuit veelal intrinsieke motivatie voelen klanten zich echt betrokken bij hun bank en dragen zij hun positieve ervaringen via social media uit. Het Parool besteedde onlangs aandacht aan de toenemende populariteit van duurzaam bankieren. Lees hier het hele artikel “Geld dat niemand kwaad doet” (PDF).

Meer weten over duurzaamheid of social media research? Bel met 033 -330 33 33, of neem direct contact op met Imre van Rooijen (voor duurzaamheid) of met Machiel van de Poll (voor social media research).

Consumenten laten zich in toenemende mate uit over producten, merken en bedrijven. Door deze berichten op de juiste manier te verzamelen en -cijfermatig én inhoudelijk- te analyseren hebben marketeers een schat aan informatie voorhanden.

Toch laten veel bedrijven kansen liggen om social media te benutten voor lange termijn marktkansen en klantloyaliteit. Social media wordt nog veel te weinig ingezet als analyse- en sturingsinstrument. Hoe dat komt? De toegevoegde waarde van social media als basis voor onderzoek is vaak niet bekend.

Onuitputtelijke bron van informatie voor marketeers

De continue stroom aan spontane, ongevraagde customer feedback, gecombineerd met het real-time karakter van deze berichten, biedt echter enorm waardevolle inzichten. Door de berichten over bijvoorbeeld de eigen producten te verzamelen en te analyseren krijgen bedrijven een schat aan informatie beschikbaar om allerlei beslissingen te ondersteunen.

Ten onrechte wordt wel eens gedacht dat social media research uitsluitend zou gaan om zogenaamd online reputatiemanagement. Of dat het alleen is weggelegd voor bedrijven die social media zelf al succesvol inzetten. Dat is een misverstand. Social media research kan ingezet worden voor diverse beslissingen, en door veel bedrijven. Het kan je bijvoorbeeld helpen bij het verkrijgen van inzicht over je doelgroep of beleidsthema’s als duurzaamheid, in campagne-effectiviteit, in sterke punten van je dienstverlening, of voor een concurrentie-analyse.

Niet representatief. Wél relevant.

Afhankelijk van product en doelgroep zal social media research wel of niet representatief zijn voor jouw doelgroep. In veel gevallen zal het nadrukkelijk niet representatief zijn. Dat is echter niet erg. Relevantie weegt hier namelijk zwaarder dan representativiteit. De auteurs zijn mogelijk niet representatief; de berichten zijn wel authentiek én relevant. Bovendien ben je soms juist op zoek naar de mening en ervaringen van opinion leaders en early adopters. Dan is social media research zeer geschikt.

Vier voorwaarden voor het goed benutten van online conversaties

Als je wilt weten wat er online over je merk geschreven wordt kun je natuurlijk via Google al veel vinden. Wil je het serieus aanpakken, dan zul je toch al snel gebruik willen maken van social media monitoring. Diverse softwareleveranciers hebben programma’s ontwikkeld waarmee zij dagelijks alle nieuwe content op internet verzamelen en geschikt maken voor vervolganalyse. Met behulp van een online dashboard kun je vervolgens snel en gemakkelijk zien hoeveel er over je merk wordt geschreven, op welke websites dit gebeurt, wat het sentiment van de berichten is en wat veelbesproken onderwerpen zijn. Toch komt er naar mijn ervaring meer bij kijken om goed en betrouwbaar gebruik te maken van de online buzz over je merk. Om social media research succesvol toe te passen gelden de volgende voorwaarden:

1. Stem de websites die je monitort af op je onderzoeksdoel
   Het is belangrijk dat de websites en berichten die je analyseert representatief zijn voor de online conversaties over je merk. Een klein kook-forum waar liefhebbers van Aziatische gerechten actief zijn is bijvoorbeeld voor veel bedrijven niet zo relevant, maar juist wel voor Conimex. Verricht daarom altijd vooraf een controle of je alle relevante bronnen in je onderzoek betrekt.
2. Zorg voor een juiste selectie van berichten
   Veel product- of merknamen hebben meerdere betekenissen. Zeker bij afkortingen komt dit vaker voor dan veel mensen zich realiseren. Zo is ASN is niet alleen een Nederlandse bank, maar wordt de afkorting ook gebruikt door de Franse nucleaire toezichthouder. Daarnaast wil je je analyse mogelijk focussen op een specifieke divisie. Het volstaat dan doorgaans niet uitsluitend de productnaam toe te voegen aan de zoekopdracht, want die wordt lang niet in alle berichten die relevant zijn gebruikt. Houd tenslotte ook rekening met diverse schrijfvarianten, taalfouten en (internet)taal van de doelgroep. Een op maat gemaakte zoekquery is cruciaal.
3. Vertrouw niet blindelings op een tool
   Verschillende social media monitor tools maken gebruik van automatische sentiment-toekenning. Deze is nooit 100% betrouwbaar. Zelfs bij handmatige sentimenttoekenning is 100% betrouwbaarheid niet haalbaar omdat sentiment soms op meerdere manieren kan worden geïnterpreteerd. Stijlfiguren en cynisme bijvoorbeeld zijn moeilijk te classificeren. Ook komt het voor dat berichten niet of nauwelijks relevant zijn. Ga daarom nooit blindelings af op de resultaten die worden weergegeven in een dashboard.
4. Kijk verder dan alleen naar metrics
   De echte waarde van social media research komt uit inhoudelijke analyse van de berichten. Natuurlijk is het relevant te weten hoeveel en waar je merk online besproken wordt. Echter, met behulp van inhoudelijke analyse verkrijg je inzicht in de oorzaken van online conversaties en in motieven, emoties en betekenissen. Daarmee krijg je uiteindelijk echt grip op de online conversaties en houvast voor bijvoorbeeld productontwikkeling, campagnes of verbetering van de dienstverlening.

De uitdaging: op zoek naar insights

Door je te beperken tot het rapporteren van metrics (zoals volume, sentiment en belangrijkste onderwerpen) ga je voorbij aan de rijkheid van de online conversaties. Om de waarde daarvan te benutten, is inhoudsanalyse noodzakelijk. Daarmee krijg je insights boven water: de betekenissen, boodschappen en emoties die achter berichten schuilgaan. Deze worden verkregen met behulp van text mining, een verzamelnaam van technieken om zinvolle informatie uit grote hoeveelheden ongestructureerde data te halen.

Online buzz over Jumbo Supermarkten

Uit een recente inhoudelijke analyse over Jumbo Supermarkten blijkt dat er zes thema’s voorkomen in de online conversaties. Deze zijn weergegeven in de hiernaast afgebeelde figuur. De bollen, lijnen en cirkels geven onderwerpen, onderlinge samenhang en thema’s weer. Analyse van deze thema’s aan de hand van kwalitatieve onderzoekstechnieken helpt je de online conversaties te begrijpen en er conclusies en vervolgacties aan te verbinden.

Klik voor een vegrote weergave

Zo heeft één van de thema’s betrekking op de medewerkers. Zij zorgen blijkbaar voor een enorme online zichtbaarheid van Jumbo. Het is van belang om dit als organisatie te erkennen en hier goed mee om te gaan. Vanuit HR-perspectief, voor werving en bij het opstellen van richtlijnen over omgang met social media. Maar ook vanuit marketing-perspectief biedt dit diverse mogelijkheden om de aanwezigheid van deze ambassadeurs te benutten.

Een ander thema heeft betrekking op de communicatie van Jumbo zelf. De tv-commercials rondom nieuwe vestigingen worden veelvuldig besproken. Veelal is het ‘slechts’ een statusupdate van het zien van de commercial. Regelmatig wordt echter ook meer inhoudelijke feedback gegeven. Uit die berichten is likeability en boodschapoverdracht vast te stellen. Deze informatie helpt dan ook bij het vaststellen van campagne-effectiviteit en mogelijkheden voor verbetering.

Waardevolle aanvulling op bestaande onderzoekstechnieken

Vanuit de enorme, en steeds verder groeiende, hoeveelheid user generated content die beschikbaar komt via social media is een nieuw vakgebied binnen marktonderzoek ontstaan: social media research. Een nieuwe onderzoekstechniek waarin wij ons bij MarketResponse hebben gespecialiseerd en waar we met de juiste analyses zeer waardevolle informatie uithalen en onze klanten helpen om beter en klantgerichter te worden.

Meer weten over social media research? Bel met 033 -330 33 33, of neem direct contact op met Machiel van de Poll.

Dit artikel is ook in aangepaste vorm verschenen in het magazine Marketing Rendement van 11 november 2011.

Om goed gebruik te maken van social media voor marktonderzoek is het belangrijk verder te gaan dan uitsluitend te kijken naar zogenaamde metrics. Tijdschrift voor Marketing besteedde in haar november-nummer aandacht aan het toepassen van social media research. Hiervoor spraken zij onder andere met Machiel van de Poll, research consultant bij MarketResponse.

Machiel: “Als je nieuwe inzichten over de consument wilt opbouwen, heeft het niet zoveel zin uitsluitend te weten hoe vaak iets ge-retweet wordt. Daarmee ga je voorbij aan de rijkheid van de inhoud van alle berichten. Belangrijk is juist de verdieping; aan de hand van analyses bekijken over welke onderwerpen het gaat. En je vervolgens afvragen waarom mensen het over dit onderwerp hebben en wat je er mee kunt doen; bijvoorbeeld je product of dienstverlening verbeteren.”

Het hele artikel is als PDF te downloaden (5mb).

Wilt u weten wat MarketResponse voor u kan betekenen op het gebied van social media research? Neem contact op met Machiel van de Poll via 033 – 330 3223 of mail naar m.vande.poll@marketresponse.nl

Inmiddels is Jillz ruim drie jaar op de markt, en heeft zelfs in 2010 nog de FoodTopAward gewonnen. Hoogste tijd om eens te kijken hoe het ervoor staat, vond Shelly van Winden, research consultant en expert concept testing bij MarketResponse. Hoewel we normaal gesproken concepten testen van producten of diensten die nog op de markt moeten komen, kunnen we deze methode ook goed bij al bestaande producten toepassen.

Mooie mannen zorgen voor bekendheid

De mannen in de commercials hebben hun werk goed gedaan. De geholpen bekendheid onder alle respondenten bedraagt 81%. Een derde hiervan kent het alleen van naam. Onder vrouwen die bier drinken is de bekendheid is hoger (87%). Van de vrouwen die geen alcohol drinken kent driekwart Jillz.

Jillz redelijk aantrekkelijk, maar aankoop blijft (nog) uit

Vier op de tien vrouwen vindt Jillz aansprekend. Voor 15% van de vrouwen is Jillz zo aantrekkelijk dat ze er wel wat aan hebben en ook (overwegen) te kopen. Vooral vrouwen die al gewend zijn om voorgemixte drankjes te kopen zijn hierin geïnteresseerd.

Over smaak valt (niet) te twisten. De redenen om Jillz niet te bestellen of in de supermarkt te kopen is vooral vanwege de (verwachte) smaak. Men vindt het te zoet of houdt niet van de bubbels. Dit is voor anderen juist wel weer een reden om het wel te drinken. Het is duidelijk dat Jillz zich richt op de jongere doelgroep. Oudere dames voelen zich ook niet aangesproken door de uitstraling en de commercials van Jillz, of vinden het vooral iets voor hun dochter.

Jonge vrouwen praten over Jillz op social media

Uit een analyse van berichten op social media over Jillz blijkt het drankje inderdaad goed te scoren onder jonge vrouwen. In de maand september werd er al zo’n 2600 keer over geschreven (voornamelijk op Twitter). Het drankje hoort bij het “genieten in het weekend”. In de weekenden neemt het aantal berichten over Jillz dan ook fors toe.

Ook vallen de Jillz-mannen weer op; niet alleen het drankje wordt als ‘lekker’ bestempeld (12%), ook de mannen krijgen dit predicaat! Verder is het opvallend dat vaak de ouders (moeders) genoemd worden (5%). Zij kopen het blijkbaar vaak voor hun dochter.

Conclusie

Hoewel we het onderzoek tijdens de warme nazomerdagen hebben uitgevoerd, waarbij een fris drankje als Jillz zeker zou passen, is het marktpotentieel nog niet echt hoog. Zoals we vaak zien bij productintroducties is de stap van bekendheid en aansprekendheid naar relevantie en aankoopintentie vaak de moeilijkste horde. Hier loopt Jillz ook tegenaan.

Voor vrouwen die bier drinken heeft het weinig relevantie en vindt men het soms ook te zoet. Ook wijndrinkers houden het liever bij hun wijntje. Dan is er nog een relatief grote groep die helemaal geen alcohol drinkt. Deze groep zal ook door Jillz niet overgehaald worden.

De meeste potentie heeft Jillz bij de groep vrouwen die voorgemixte drankjes drinken. Dit zijn ook vaak jongeren en staan open voor iets fris en zoets als Jillz. Maar ook de moeders zijn blijkbaar een interessante doelgroep voor Jillz, zij halen het in huis voor hun dochters.

Meer weten?

Wilt u meer informatie over dit onderzoek of Concept Testing in het algemeen? Neem contact op met Shelly van Winden via s.van.winden@marketresponse.nl of bel met 033 – 330 3333

Voor dit onderzoek is een representatieve groep van n=148 vrouwen tussen 18 en 65 jaar online geïnterviewd. 80% van hen drinkt wel eens alcoholische dranken.

Dit artikel is ook te lezen in het novembernummer van het Tijdschrift voor Marketing

Introductiecommercials zijn vaak een belangrijk onderdeel van een introductiecampagne. Via de TV kan een groot gedeelte van de doelgroep in korte tijd worden bereikt. De TV commercial moet zorgen voor bekendheid en het moet de propositie goed neerzetten. Ik ben benieuwd of de spot van Sisi Fruit Limo daartoe is staat zal zijn. Voor dit onderzoek heb ik de spot voorgelegd aan ruim 100 boodschappers uit gezinnen met kinderen.

Hoe scoort deze spot?

De spot scoort uitstekend en is wat mij betreft echt een showcase voor dit type commercials. De harde testscores zijn weergeven in onderstaande grafiek:

De effectiviteit van een spot wordt op hoofdlijnen bepaald door twee factoren:

• De attentiewaarde: (kan de spot in op een positieve manier de aandacht van de kijker te trekken)
• De merkbinding: (is de spot in staat om consumenten te overtuigen van de relevantie van de productintroductie en de binding met het merk te versterken)

Als een commercial bij een consument zowel de aandacht weet trekken en de merkbinding weet te versterken, spreken we van commitment. Als de spot wel de aandacht trekt maar geen merkbinding weet te bewerkstelligen dan is deze consument entertained. Wel merkbinding maar geen aandacht classificeren we als potentials en geen aandacht en geen merkbinding is untouched. De norm voor effectieve communicatie ligt op 50% commitment (overall).

De spot van Sisi is dus bij meer dan 50% van de doelgroep effectief. Dit percentage ligt veel hoger onder huidige merkgebruikers (81%) maar zelfs onder consumenten die nu geen Sisi kopen zien we een grote groep consumenten die is gegrepen door de executie (attentiewaarde) en de boodschap/propositie (bonding). Of al deze consumenten ook daadwerkelijk tot aankoop overgaan hangt ook af van allerlei andere zaken zoals het distributiepercentage (is het te koop jouw supermarkt), de prijs en de instore promotie rondom deze introductie. We kunnen in ieder geval stellen dat deze commercial een hele goede bijdrage zal leveren aan het toekomstige succes van deze introductie.

 Wat maakt deze spot succesvol?

De spot is origineel, echt anders dan andere commercials en hij heeft een verrassend einde. Dat zijn belangrijke succesfactoren bij het verkrijgen van initiële attentie, en het zorgt ervoor dat de spot blijft hangen bij kijkers. Verder bevat de spot maar één boodschap: “weinig suiker en toch lekker”. Meerdere boodschappen zorgen vaak voor verwarring bij kijkers. Het is beter om te kiezen voor je beste argument en dat centraal te stellen. De boodschap in deze spot is bovendien relevant en de spot slaagt er uitstekend in om deze te communiceren.

Wat ik echter het allerbeste aan deze spot is de plaats die de merknaam Sisi heeft in deze spot. Aan het einde van de spot wordt gelijktijdig de clou van het verhaal en de afzender duidelijk voor de kijkers. Dit is grappig en verrassend en zorgt ervoor dat de boodschap, het positieve gevoel door de humor van de spot en de merknaam door consumenten aan elkaar worden gekoppeld en opgeslagen. Deze spot doet dus wat mij betreft alles goed.

Is er dan niets negatiefs te zeggen over de commercial? Jawel. Er zijn wat kijkers die de spot niet goed hebben kunnen verstaan door de Spaanse accenten die worden gebruikt. Dit moet je uiteraard niet willen aanpassen. Het Spaanse accent is een te wezenlijk onderdeel van het verhaal. Het is bovendien toch niet mogelijk om het iedereen naar de zin te maken met een TV commercial.

(Dit artikel verschijnt ook in het oktobernummer van het Tijdschrift voor Marketing)

 add+impact® onderzoek

MarketResponse maakt voor communicatie pretesting gebruik van de add+impact® methodiek. add+impact® is een wereldwijd toegepast onderzoeksmodel dat kwalitatieve vraag- en analysetechnieken combineert met een gestandaardiseerde en gevalideerde set met statements die het gehele speelveld van effectieve reclame bestrijkt. Er zijn wereldwijd meer dan 5.000 commercials getest met add+impact. Deze database stelt in staat om zeer betrouwbare uitspraken te kunnen doen over de het al dan niet effectief zijn van uitingen en de oorzaken daarvoor.

Add+impact onderzoek wordt in Nederland online uitgevoerd onder n=100 consumenten per uiting.

Meer weten over add+impact? Neem contact op met Wouter Jacobs.

Hoe scoort deze spot?

De spot scoort behoorlijk goed, maar wel iets net onder de norm die ik hanteer voor effectieve communicatie (zie grafiek). Bij pre-testing richten we ons op de twee primaire factoren die de effectiviteit bepalen:

1. De attentiewaarde: (kan de spot in op een positieve manier de aandacht van de kijker te trekken)
2. De merkbinding: (kan de spot de relatie tussen merk en consument versterken)

In dit geval zien we dat de spot op beide factoren de norm net niet haalt:

Wat gaat er goed, wat kan er beter?

De commercial wordt door veel kijkers vrolijk, zomers, vlot en gezellig gevonden. Het is een prettige warme spot die veel kijkers een goed gevoel geeft over het merk Calvé.

De muziek wordt door de meerderheid positief beoordeeld, maar er zijn ook behoorlijk wat kijkers die de muziek niet zo leuk vinden. Daarnaast is de executie onvoldoende uitdagend en opvallend.
Er gebeurt niet echt iets, de spot is niet echt origineel of anders dan andere spots. Hierdoor scoort de attentiewaarde toch iets onder norm. Hij is prettig en vrolijk maar niet echt impactvol.

Verder zien we dat kijkers de spot wat druk vinden. De muziek is behoorlijk aanwezig en nodigt ook uit om te luisteren naar de tekst. Verder verschijnt er op verschillende momenten tekst in beeld en er zijn veel verschillende shots van gerechten. Dit maakt de spot (te) druk.
Als kijkers zich te veel moeten inspannen om een spot te volgen dan haken ze vaak af of kijken een volgende keer niet meer. Een te drukke spot heeft al snel een negatief effect op de attentiewaarde.

De centrale boodschap die spot weet over te brengen is dat Calvé lekker is en overal bij gegeten kan worden. Een enkele consument merkt ook op dat Calvé als beste is getest en of dat Calvé de lekkerste is. De spontane associaties die consumenten hebben na het zien van de spot liggen, verwacht ik, dicht bij de doelstellingen. De spot mist misschien wat meer rationele argumenten om te kiezen voor Calvé; de spot vertelt consumenten niet echt iets nieuws en zorgt ook niet voor rationeel onderscheidend vermogen.

Conclusie

Al met al verwacht ik dat Calvé hiermee voor een relatief laag budget een prima spot in handen heeft voor korte-termijn merkonderhoud. Voor de langere termijn is echter meer nodig in termen van uitdagender executie en duidelijker onderscheid ten opzichte van andere merken en private labels.

Onderzoeksmethode

MarketResponse maakt voor communicatie pre-testing gebruik van de add+impact® methodiek. Add+impact® is een wereldwijd toegepast onderzoeksmodel, dat kwalitatieve vraag- en analysetechnieken combineert met een gestandaardiseerde en gevalideerde set statements die het gehele speelveld van effectieve reclame bestrijkt. Er zijn wereldwijd meer dan 5.000 commercials getest met add+impact. Deze database stelt in staat om zeer betrouwbare uitspraken te kunnen doen over de het al dan niet effectief zijn van uitingen en de oorzaken daarvoor.

Add+impact onderzoek wordt in Nederland online uitgevoerd onder n=100 consumenten per uiting.

Meer weten over add+impact® of ander onderzoek door MarketResponse? Neem contact op met Wouter Jacobs, of bel met 033-330 33 33.

Dit artikel is ook verschenen in het Tijdschrift voor Marketing (27-05-2011)

Bekendheid

Het succes van een nieuw product laat zich het beste voorspellen door de volgende factoren: bekendheid, aantrekkelijkheid, relevantie en aankoopintentie. De scores op deze factoren zijn weergeven in de grafiek. De bekendheid van de vernieuwde iPad 2 is hoog. Bijna 70% van de Nederlanders heeft er al wel eens van gehoord. Dit percentage ligt iets lager dan de bekendheid van de iPad bij introductie vorig jaar. Dat is niet zo vreemd. De komst van de iPad gonsde destijds al maanden rond. Het feit dat er nu een nieuwe iPad is, heeft blijkbaar wat minder aandacht gekregen. De bekendheid blijft hoog, juist omdat er wederom niet noemenswaardig is geïnvesteerd in massacommunicatie.

Aantrekkelijkheid en relevantie

De aantrekkelijkheid en relevantie van het product zijn iets toegenomen. Een jaar na de introductie zijn er veel meer consumenten die kennis hebben gemaakt met het product en de toepassingsmogelijkheden daarvan. Consumenten hebben nu een scherper beeld bij de mogelijkheden en voordelen. Zo is de iPad volgens veel consumenten zeer geschikt om thuis op de bank mee te internetten. Daarnaast verwachten/denken consumenten dat de iPad ook heel handig is om buitenshuis online te kunnen blijven. Je kunt ‘m gemakkelijk overal mee naar toe nemen.

Aankoopintentie

De aankoopintentie met en zonder prijs is hetzelfde als in september 2010. We zien opnieuw een stevig verval tussen aankoopintentie met en zonder prijs. Er zijn duidelijk issues rondom relevantie en prijs. De prijs is een issue, maar het product is voor veel consumenten toch nog vooral “nice to have”, geen noodzaak.

Conclusie

De iPad is natuurlijk een succes, er zijn er wereldwijd al miljoenen verkocht. Apple overtrof daarmee de verkoopprognoses ruimschoots. We zien echter nog geen groei in aankoopintentie. De iPad blijft “nice to have” voor een groep consumenten die m zich kan veroorloven. De iPad wordt door consumenten nog niet gezien als vervanger voor de laptop of desktopcomputer.

Meer weten?

Wilt u meer informatie over het testen van uw product of concept? Neem contact op met Wouter Jacobs, via 033 330 3221 of w.jacobs@marketresponse.nl. Voor dit onderzoek zijn n=146 volwassen Nederlanders ondervraagd die dagelijks actief zijn op internet.

Vifit zet winternudisten in

De afgelopen maand viel me de commercial van Vifit op. Ik denk dat dit een slimme commercial is. Blote mensen trekken natuurlijk direct de aandacht. Dat is een erg belangrijke voorwaarde voor de effectiviteit. Het thema wintersport is op dit moment ook voor veel consumenten actueel. Tot slot zijn naar mijn idee ook het attentiemechanisme (blote mensen in de sneeuw) en de boodschap (goed voor de weerstand) goed met elkaar verbonden. Het is mijn ervaring dat dat laatste ook in sterke mate bepaalt of de uiting effectief zal zijn. Kortom de meeste ingrediënten voor een succesvolle TV commercial zijn aanwezig. Is deze spot nu ook echt effectief?

Hoe scoort deze spot?

De spot scoort behoorlijk goed. De overall evaluatie scoort maar net onder norm die ik hanteer voor effectieve communicatie (zie grafiek).

Bij pre testing richten we ons op de twee primaire factoren die de effectiviteit bepalen:

1. De attentiewaarde: (kan de spot in op een positieve manier de aandacht van de kijker te trekken)
2. De merkbinding: (kan de spot de relatie tussen merk en consument versterken)

In dit geval zien we dat de attentiewaarde in orde is. De mate waarin de spot in staat is om de merkbinding te versterken scoort iets onder de norm.

Wat gaat er goed, wat kan er beter?

Consumenten vinden de spot leuk en origineel. Hij trekt direct de aandacht en weet deze aandacht ook vast te houden. De beelden van blote mensen in de sneeuw raken consumenten echt. Je proeft uit de spontane reactie van consumenten dat de spot er voor zorgt dat je je voorstelt hoe het zou voelen om zelf in de scene rond te lopen. Dit zorgt voor stevig een involvement van de kijkers. Er is eigenlijk ook geen negatief commentaar op de blote mensen. Het is goed uitgevoerd en niet aanstootgevend.

De spot is daarnaast ook uitstekend in staat om de gewenste boodschap te communiceren. Vrijwel alle consumenten begrijpen dat Vifit wil duidelijk maken dat haar producten de weerstand verhogen.

De spot is echter onvoldoende in staat om de merkbinding te versterken. Ik denk dat dat komt omdat de spot niet iets nieuws vertelt over Vifit. Ook lijkt het thema “weerstand” voor veel consumenten te weinig relevant te zijn op dit moment. De spot mist in die zin overtuigingskracht.

Conclusie: commercial zeker geslaagd

De nieuwe spot van Vifit is zeker geslaagd. Veel consumenten vinden de spot leuk en origineel. Dit zorgt zeker voor meer merksympathie. De spot slaagt er ook in om “weerstand” en Vifit steviger met elkaar te verbinden.
De spot mist echter echte overtuigingskracht. Dit maakt dat hij naar mijn verwachting wel in staat zal zijn om de bestaande relatie met merkgebruikers te bestendigen, maar minder goed in staat zal zijn om nieuwe consumenten naar het merk te bewegen.

Meer weten?

Wilt u meer informatie over het testen van uw commercial? Neem contact op met Wouter Jacobs, via 033 330 3221 of w.jacobs@marketresponse.nl.

Uit het onderzoek blijkt dat:

• Eén op de drie Nederlanders last heeft van een ochtendhumeur;
• Personen van onder de 35 jaar vaker last hebben van een ochtendhumeur dan personen van boven de 35 jaar;
• Hoogopgeleiden vaker last hebben van een ochtendhumeur dan laagopgeleiden;
• Bijna één op de tien Nederlanders vooral in de avonduren  humeurig is.

Voor meer informatie, lees het volledige artikel of neem contact op met Wim Nieuwenhuijse, Algemeen Directeur (033-330 33 33).

Alleen webcare is onvoldoende

Berichten op Twitter, blogs en fora herbergen een schat aan spontane online klantenfeedback. Helemaal gratis! Doe er wat mee dus. Bedrijven die het mikpunt worden op social media; we hebben het de afgelopen jaren al vaker zien gebeuren. Zwetende communicatie-medewerkers zien met lede ogen aan hoe op Twitter, Facebook en diverse fora een nauwelijks te beheersen stroom aan berichten voorbij komt razen. DSB, T-Mobile en Carglass kunnen er over meepraten. Als reactie hierop hebben veel grote bedrijven inmiddels geïnvesteerd in webcare-teams. Bedoeld om escalatie van negatieve klantfeedback via social media in te dammen. Maar daarmee is de kous niet af, zegt Bart Götte, directeur van researchen consultancybureau MarketResponse. Doe iets met de online feedback die klanten via social media naar buiten brengen, zo verkondigt hij. Hiermee kunnen structurele oorzaken van een gebrekkige dienstverlening worden achterhaald en aangepakt. Volgens Götte gebeurt dit echter nog nauwelijks. Met als meest in het oog springend voorbeeld: de bankensector.

Net Promotor Score

Banken zijn de meest besproken bedrijven op internet. En dat is niet zonder reden. “Consumenten zijn erg wantrouwend geworden na wat er de afgelopen jaren allemaal is gebeurd. Onder meer door de ondergang van Icesave en DSB is de belangstelling gegroeid. Dat zorgt voor een enorme buzz op internet”, aldus Götte. Met behulp van ingenieuze software analyseerde zijn onderzoeksbureau 130.000 online berichten die via Twitter, blogs en fora over de branche naar buiten werden gebracht. Daarbij werd automatisch het sentiment van de berichtgeving getoetst. “We ontdekten een duidelijk verband tussen de aard van de berichten en de Net Promotor Score, het cijfer dat de klantloyaliteit van een bedrijf weergeeft. Het blijkt dat mensen zich op social media veel eerder negatief dan positief uiten over een bedrijf. Over banken die het goed doen lees je relatief weinig op internet. Banken die minder goed presteren krijgen daarentegen wél een lading aan kritische berichten op hun bordje.” Dat het sentiment op social media wel degelijk als betrouwbare informatie geldt – iets waar critici nog wel eens aan twijfelen – blijkt verder nog uit de relatie met de beurswaarde van een bedrijf. Het onderzoek laat zien dat banken waarover relatief positief wordt getwitterd een hogere beurswaarde kennen.

Social media reacties

Doe dus niet alleen aan pijnbestrijding, maar richt u vooral op de oorzaak van het probleem. Dat is de boodschap die Götte het bankwezen en andere grote bedrijven op het hart drukt. “Houd goed bij wat er over je organisatie wordt gezegd op social media. Je hebt hier tegenwoordig prima software voor. Het gaat namelijk om de kracht van spontane conversaties tussen klanten die vertellen wat hen bezighoudt. Dat is iets anders dan een gericht onderzoek waarin aan mensen specifieke vragen worden gesteld. De gesprekken en reacties op social media leveren soms informatie op waar bedrijven in een regulier onderzoek nooit achter zouden zijn gekomen. Het zet de blindspots van managers en bestuurders vol in de schijnwerper.” Naast inzicht in de eigen bedrijfsvoering kunt u op social media overigens ook zien hoe de concurrentie ervoor staat. Wat zeggen de klanten van uw collega’s? Wat doen ze goed, waar gaat het mis? “Het is uiterst zinnig om je daar eens in te verdiepen. Dankzij social media ligt al die waardevolle informatie nu voor het oprapen. Het is zonde om daar niets mee te doen.”

Online klantenfeedback

Social media als schier onuitputtelijke pool van klantenfeedback dus. Informatie waar allerlei mensen in de eigen organisatie mee vooruit kunnen. Götte adviseert om webcareteams als relaisstation van klantfeedback te verbinden met mensen uit verschillende geledingen van het bedrijf. Marketeers gebruiken de informatie immers voor nieuwe productinnovaties, terwijl de operations manager kan zien waar het onderweg tijdens het proces nu eigenlijk misgaat. “Zo gebruik je alle klantinformatie die social media biedt optimaal om de organisatie verder te verbeteren.”

Meer weten

Dit artikel is in januari 2011 verschenen in Management Team onder de titel “Profiteer van feedback op Twitter”. Wilt u weten hoe u maximaal rendement kunt halen uit online customer feedback? Neem dan contact op met Bart Götte.