Soms heb je van die weken waar alles samenkomt en op zijn plaats valt. Ik heb zo’n week achter de rug. Laat ik het vertellen. Door een samenloop van omstandigheden eet ik mijn avondeten in het ‘theehuis’ vlakbij mijn huis. In mijn eentje. Gewapend met krant blader ik de NRC door en valt mijn oog op het artikel dat de voorpagina siert, namelijk dat klantprofielen een hoge vlucht nemen, en dan vooral de surfgedrag-profielen. Banken, verzekeraars, telecomaanbieders weten precies wat ons zoekgedrag is, en stemmen daar aanbiedingen op af. Onbewust geven we informatie door, die slim bewerkt, tot ongewenste (of soms precies gewenste) communicatie leidt met de aanbieder van wiens bestaan we soms niet eens afweten.
In het artikel wordt Wil Wurtz, mijn oud collega bij InterView opgevoerd als voorzitter van de branche organisatie CRM Associatie. Zijn betoog gaat onder meer over kwaliteit en betrouwbaarheid (rommel in, betekent rommel uit) en de koudwatervrees van bedrijven om open en transparant te zijn over wat ze van klanten weten. Precies vandaag en gisteren ervaart DSB wat het betekent als die transparantie niet, onvolledig of te laat komt. Dat leidt onherroepelijk tot gedoe.
Afgelopen dinsdag mocht ik stand-in van Wil Wurtz zijn bij de grote BNR consumentenshow, die toevallig de anti spam wet als onderwerp had. In de eerste 5 minuten mocht ik nieuwtjes vertellen over het belang van klantbehoud in plaats van achter elke nieuwe potentiële klant aan te hollen. Bij MarketResponse noemen we dat al jaren het ‘lekke emmer effect’.
Dat hollen wil je dus niet, en je doet er goed aan om je aandacht op je bestaande cliënten te richten, want daar is nog veel te winnen. Je richten op bestaande klanten levert meer rendement op dan alles op nieuwe klantenwerving inzetten. Maar dat is wel lastig en het brengt me ook in verwarring. Want als de budgetten nu gewoon op zijn? En wat als trouwe klanten in recessietijden toch voor de goedkoopste oplossing kiezen? Is het hemd dan niet nader dan de rok?
Ik vond dat wel een mooie metafoor voor de middag die ik doorbracht met 25 ondernemers uit het MKB, die in het programma van EZ, ‘de groeiversneller‘, participeren. Doel van deze bedrijven is erg snel naar ca. 20 miljoen te groeien, d.w.z. binnen 5 jaar. En geholpen door een keur van topbedrijven ( PWC, Port4Growth en de Baak) gaan ze er 100% voor om die ambitie waar te maken. Ik reed het terrein op en herkende ze direct. Ze stonden buiten, in een paar groepjes, te roken, snacken of gewoon wat te praten. Ik houd van dit soort mensen. No nonsens, hands-on mentaliteit, passie voor hun product maar toch ook open minded, anders stap je niet in zo’n programma.
Ik had 1 doel. Ze ‘kennis’ te laten maken met elkaar. Gewoon door ze elkaar verhalen te laten vertellen. Dat was nog niet zo eenvoudig voor sommigen. Maar een paar natuurtalenten zaten er ook bij. What makes your story stick? Gaandeweg kwamen we er achter. Een krachtig verhaal heeft een tijd en plaats verwijzing. De ondernemer vertelt vanuit zijn eigen persoon en betrekt niet alleen het resultaat, maar ook het proces (de weg er naar toe) in het verhaal. Maar het belangrijkste is dat het verhaal rondom de klant en diens onvervulde behoefte wordt gecentreerd. En hoe basaler die behoefte, hoe onderscheidender de oplossing moet zijn.
Veel mensen kregen kippenvel van het verhaal van Martijn. Als leverancier van technische hulpmiddelen voor de zorg was hij getuige van een bijna door slijm stikkende patiënt. Binnen een week wist hij, tegen reguliere conventies in, een technisch hulpmiddel te maken, waardoor de patiënt van zijn kwaal af was. En dat vervolgens te multipliceren. Chapeau. Dat was een verhaal van de bovenste plank. Dit soort verhalen vormen groeiversnellers in zichzelf. En dat is nu precies wat ons land nodig heeft.
