Door de geplande bezuinigingen van het nieuwe kabinet-Rutte heeft het moddergooien tussen generaties via traditionele en nieuwe media recentelijk een hoge vlucht genomen. Vooral babyboomers moeten het daarbij ontgelden. In Den Haag wordt het politieke beleid gerechtvaardigd vanuit de stelling dat toekomstige generaties niet mogen worden opgezadeld met de tekorten die babyboomers hebben veroorzaakt. Volgens de huidige politieke stroming gaan vooral babyboomers profiteren van ons verzorgingsstelsel. En zij hadden de conjuncturele wind ook al mee. Profiteurs zijn het, allemaal!
Wij zijn net mensen
"Voor mij is fundamenteel dat ik samen met mijn vrouw, kinderen en kleinkinderen verder een gezond leven mag leiden en zo samen van de fijne dingen in het leven kan genieten"
Het woordenboek vindt hokjesdenken “een ongenuanceerde wereldbeschouwing hebben”. Generaliseren, vaak met een negatieve lading. Politici doen het, marketeers doen het en wij marktonderzoekers doen het ook. Want we zijn allemaal net mensen. En het denkt zo lekker gemakkelijk. In het geval van generaties dus net zo. Generatie Y? Dat zijn mensen met een tot smartphone vergroeide hand. Kunnen niet met geld omgaan. En natuurlijk 18 tot 30 jaar oud. Vooroorlogse generatie? Gedisciplineerd elke zondag in de kerk te vinden. Zijn van mening dat ons kikkerlandje verloedert. Een uitstervende soort, want alweer ouder dan 75 jaar. En babyboomers? Welgestelden met enorme sommen geld, veel vrije tijd en grijs dan wel geverfd haar. Door andere generaties tot profiteurs gepromoveerd. En natuurlijk 55 tot 65 jaar oud.
Babyboomers zijn anders
Soortgelijke aannames deden wij voorafgaand aan een representatief onderzoek onder Nederlanders ook. Doelstelling was om verschillen tussen babyboomers en de twee omliggende generaties in kaart te brengen. Onze gedachtegang daarbij luidde: babyboomers zijn anders, want zij zijn in tegenstelling tot 65+ nog actief op de arbeidsmarkt, maar in tegenstelling tot 55- ‘binnenkort’ niet meer. Noem het een aanname. Wij verwachtten vooraf grote verschillen in onzekerheid tussen deze drie generaties ten aanzien van verschillende persoonlijke en maatschappelijke thema’s. En ook verscheidenheid in het belang dat ze aan deze thema’s hechten. De thema’s varieerden van persoonlijke financiën, sociale omgeving en tijdsbesteding tot veiligheid, religie, internationale betrekkingen, sociale zekerheid en internet- en communicatietechnologie.
Generaliseren is onzin
"Het veranderende klimaat houdt me in zijn ban en met name de gevolgen die dat zal en kan hebben op mijn kleinkinderen. Hebben we straks nog genoeg voedsel voor de alsmaar uitdijende wereldbevolking?"
Helaas. Nauwelijks verschillen. Ja, het belang dat personen aan werkgelegenheid en de economische situatie hechten, neemt af naarmate de leeftijd stijgt. En religie neemt bij oudere generaties een belangrijkere plaats in het leven in, dan bij jongere. Bevestigingen van onze aannames. Open deuren. Maar onzekerheid over geldgerelateerde thema’s als gezondheidszorg, persoonlijke financiën en sociale zekerheid blijken binnen al deze generaties te leven. En dat geldt ook voor het belang dat ze aan dergelijke thema’s hechten. Dat hadden wij niet verwacht. Dus de babyboomer is helemaal niet zo welgesteld? Of zijn wij allen net zo welgesteld als de babyboomer? Zijn we dan inderdaad allemaal gelijk? Maar waarom zijn het dan profiteurs? Kortom, resultaten die vooral extra vragen oproepen. Hebben wij misschien iets verkeerd gedaan?
Grounded theory
Even helemaal terug naar het begin. Allereerst weg met vooraf ingestelde begrenzingen. Want wie zegt ons dat een 64-jarige WAO’er anders in het leven staat dan een 66-jarige AOW’er met een kwakkelende gezondheid? En voelt een 55-jarige zich ook 55 jaar oud? Of eerder 60? Misschien 50? Of nog jonger? Ik ben zelf 31, maar ik voel me soms net 40. Tenzij ik, door euforie gedreven, denk dat ik de hele wereld aan kan; dan eerder 25. Wat is leeftijd eigenlijk voor iets (on)beduidends? Het antwoord op al deze vragen schuilt in grounded theory. Deze onderzoeksmethode, ontwikkeld door sociologen Barney Glaser en Anselm Strauss, is wars van vooroordelen, literatuurstudie en voorafgaande probleemstelling. Breed beginnen en kijken wat er gebeurt. Streep door alle aannames. Wat is nu eigenlijk de kern? Wat is fundamenteel?
Drie segmenten
Onze root cause onderzoeksopzet gaf de mogelijkheid gebruik te maken van de grounded theory filosofie. Via statistische clusteringtechniek op alle soorten data over alle leeftijden heen kwamen plotseling drie zeer onderscheidende segmenten bovendrijven die in alle generaties voorkomen:
- Zorgelozen. Individuen met een positieve levenshouding, veel (zelf)vertrouwen en weinig onzekerheid. “Ik heb mijn zaakjes goed voor elkaar.”
- Maatschappelijke betrokkenen. Personen met een positiefkritische levenshouding en een hoge betrokkenheid, resulterend in persoonlijke en maatschappelijke onzekerheid. “Komt het allemaal wel goed met ons en generaties na ons?”
- Kwetsbaren. Mensen waarbij onzekerheid zich concentreert rondom persoonlijke thema’s en voor wie maatschappelijke onderwerpen ver weg staan. “Weg met ontwikkelingssamenwerking, ik kom zelf elke maand al tekort!”
Elk segment met eigen specifieke kenmerken, deels aangeboren, deels gevormd door externe invloeden. Maar allen zeer divers in leeftijd. Verschillende generaties in drie verschillende segmenten, zowel zorgeloos, maatschappelijk betrokken als kwetsbaar. Dus babyboomers allemaal profiteurs? Nee. Zeker weten van niet.
Generaliseren is zinvol
"Ik probeer zo goed mogelijk de dagen door te komen. Ik ben bang dat mijn depressies steeds erger gaan worden en heb soms 'slechte' gedachten over het leven"
En weer zijn we aan het begin, hoor ik u denken. Want drie segmenten. Onzin dus? Nee. Ze zijn bepaald door personen zelf, op basis van actuele situaties. Levenswaarden als u wilt. Niet op basis van leeftijd (generaties) of andere vooraf gedefinieerde aannames, suggestieve vragen, bedachte stellingen enzovoorts. Heel veel spontane teksten van zeer diverse personen vertelden ons hun eigen verhaal. Open spontane antwoorden uit het onderzoek op de vragen “Wat is voor u op dit moment fundamenteel?” en “Wat houdt u bezig?”. Dagelijkse gebeurtenissen, dichtbij en ver weg, en direct of indirect, bepalen die actuele persoonlijke levenswaarde van mensen. En daarmee het segment waarin zij (wij) ons op dat moment (soms willen) bevinden. Op elk willekeurig moment opnieuw. De ene dag zorgeloos, de andere dag kwetsbaar. Morgen kan alles zomaar anders zijn, ook als je babyboomer bent.
De toekomst
De komende jaren wordt het nog leuker. En nog interessanter. Want we hebben aan dit type data inmiddels geen gebrek. De explosie van social media en mobiel internet in 2010, en de voorspelde verdere groei in 2011 en verder, brengt ons in een warme en complexe dataoceaan. Ongevraagd geven mensen online meningen, reacties, ideeën, visies, frustraties, complimenten enzovoorts. En steeds vaker ondersteund door beeld, audio en video. Maar altijd vanuit hun eigen actuele drijfveer. Neem microblog Twitter. De vraag “What’s happening?” is even eenvoudig als geniaal. “Wat houdt u bezig?”. De grounded theory filosofie in combinatie met bekende (clustering) en nieuwe (text mining) analysetechnieken loslaten op die dataoceaan resulteert in zeer zinvolle en kansrijke segmenten. Voor politici, voor marketeers, voor iedereen die ervoor open staat en vooroordelen achterwege kan laten. En hoewel deze oceaan onvoorspelbaar en complex is, bieden de rijkheid en oprechtheid ervan onbegrensde mogelijkheden. Ideaal om je politieke of marketingtechnische vloot te construeren en je vaarroute te bepalen.
De profiteurs
Terug naar de politieke actualiteit. We kunnen nu wel stellen dat niet de babyboomers, maar de zorgeloze medemens onder ons de profiteurs van onze samenleving zijn. De zorgelozen komen niet op voor de kwetsbaren en maken zich niet druk om onze maatschappij. Profiteurs zijn het, allemaal! Of generaliseer ik nu?
Deze column verscheen ook in Fonk magazine no.7 – 2011
