Marktonderzoekers zaten volgens de versleten opinie regelmatig in het verdomhoekje. Ze kwamen niet uit hun analysehol, bleven hangen in methodologie, en misten de boot als het ging om context, impact en presentatievaardigheden. Ik zeg bewust ‘zaten’ omdat al een aantal jaar een duidelijke kentering op gang is gekomen en ik het hardnekkig weiger om in oude stereotiepen te blijven hangen. Talloze goede voorbeelden passeren mijn mailbox iedere dag weer van marktonderzoekers en marktonderzoekprojecten die iets neerzetten dat er toe doet.
Ik kwam afgelopen week een quote tegen die me weer uit het hart gegrepen is van Umair Haque en dat is natuurlijk ook waar het om gaat. Esomar heeft dat goed begrepen. Voor de tweede keer wordt het jong talent gescout en is vorige week bekend geworden wie de 3 genomineerden zijn voor de young researcher of the year. Twee bijdragen gaan over sustainability, één over gedragaspecten van energieverbruik in de UK, de ander over barrières en mogelijkheden voor duurzame energie adoptie in het MKB in India. De derde bijdrage handelt over de digitale opmars in Afrika (Sahar).
Wat een verschil met 15 jaar geleden. Toen zou het ongetwijfeld zijn gegaan over de beste methode van onderzoek om verpakkingen voor zuiveldrankjes, de vraag welke schaal je moet gebruiken om medewerkersloyaliteit nu echt te meten, of de vraag welke psychologische factoren ten grondslag liggen aan het kopen van een plantenspuit. Nee, het gaat beter met de onderzoekers. Als ze niets hadden gedaan was het gebeurd met de onderzoeker en was de voorspelling van VODW collega Maton Sonnemans uitgekomen: 10 jaar geleden voorspelde hij “Marketresearch is a dead-end street”. Kijk dat was een story met impact. Ik heb het goed onthouden en gelijktijdig gedacht, wat is mijn call to action? Welnu, gaandeweg kom ik er achter dat de marktonderzoeker aan kracht wint als hij/zij los komt van het probleem (er boven staan), een verhaal heeft (niet een antwoord op een vraag) en zich niet richt op het probleem maar vooral op de persoon die het probleem heeft geadresseerd.
Vorige week was ik op gesprek bij een opdrachtgever waar ik 2 focusgroepen voor had geleid een week of wat geleden. We hadden besloten de uitkomsten even te laten indalen en de vakantieperiode te benutten voor reflectie. De vraagstelling had te maken met de groeikansen voor een medium (tijdschrift). Ik schrijf dit erbij omdat de persoon in kwestie, de hoofdredacteur, opdrachtgever was maar tegelijkertijd meewerkend, lijdend en leidend voorwerp. De sessies kenden hun normale verloop, maar de landing van de uitkomsten kon niet los worden gezien van de sociale kaart van de organisatie. De psychologische interactie, de cultuurspelletjes en diffusiteit van echte authentieke versus gefakete belangen in de organisatie waren een dermate dominante onderstroom dat, welke oplossing ook zou worden gekozen op basis van de uitkomsten van het onderzoek, de tegenbeweging ervoor zou zorgen dat de oplossing snel in schoonheid zal stranden. Na een minuut of wat verwisselde ik van rol. Van storyteller naar sparringpartner: soms heb je een aantal haast therapeutische kwaliteiten nodig om door bovenlagen heen te breken en het werkelijke probleem op persoonlijk niveau te benoemen. Dan ben je een blootlegger geworden. Iemand die complexiteit blootlegt in organisaties. Er is altijd een verhaal achter een verhaal. De persoon in kwestie voelt zich op dat moment zeer serieus genomen. “It’s about me”. De oplossingen gaan dan ook niet zozeer over wat moet ik doen, als wel over “wat is echt belangrijk voor mij”, van waaruit handelingsperspectief ontstaat. Heel even dacht ik aan het boek van oud MarketResponse collega Robert Flierman “Ik ben er klaar mee”. Een aanrader om te lezen. Ik zelf ben ‘s avonds maar weer “In Therapie” gaan kijken. Verplichte kost voor marktonderzoekers die het verhaal achter het verhaal willen kunnen maken.
