Wat beïnvloedt ons koopgedrag het meest? De mening van anderen, of informatie over het koopgedrag van anderen?
Bij Amazon.com word ik door beiden beïnvloed. Het zinnetje “Customers who bought this item also bought…‘, vormen mijn webwijzer. Informatie over het koopgedrag van anderen (OL), zet me op het spoor van onbekende pareltjes die ik anders nooit ontdekt had. Slim, want ik koop meer dan ik van plan was. De recensies van anderen (wom) vervullen de rol van scherprechter. Zij bepalen of ik wel of niet tot koop overga. Merkwaardig trekje is, dat ik expliciet op zoek ga naar de negatieve recensies…
Insights
Uit onderzoek* naar de transactiedata van Amazon.com blijkt mijn gedrag grotendeels overeen te komen met andere consumenten. Wat zijn de insights?
- Negatieve recensies hebben meer invloed op koopgedrag dan positieve recensies
- Informatie over eerdere verkopen heeft flinke invloed als de informatie positief is; vreemd genoeg laten we ons niet beïnvloeden door negatieve verkoopinformatie
- Recensies en verkoopinformatie kunnen elkaar versterken
- Experts, of prosumers, laten zich minder beïnvloeden dan ‘gewone’ consumenten
- De invloed van recensies & verkoopinformatie daalt naarmate de product life cycle vordert
Implicaties
a) Bedrijven kunnen zich geen buil vallen aan het prijsgeven van verkoopcijfers; het kan voor je werken maar niet tegen je. Doen dus.
b) Seize the moment; zet direct bij de productlancering vol in op het faciliteren van recensies, aanbevelingen, en deel verkoopgegevens.
*Chen, Wang, & CHie (2011). Online Social Interactions: A Natural Experiment on Word of Mouth versus Observational Learning. Journal of Marketing Research, volume 48, number 2, april 2011
