Afgelopen week stond in het teken van retail. Het begon al op maandag toen een van mijn coachees, een bloemenretailer mailde met een idee dat de winkel maar weer eens onder handen moest worden genomen. Hij had een heel lijstje met tips variërend van led-verlichting (dat is trendy en duurzaam tegenwoordig), flatscreen (kun je mooie foto’s (narrow casting) of teletekst opzetten, nieuwe bestelbus en nieuwe toonbank outfit.
Ik heb niet direct gereageerd want ik laat dat soort vragen eerst even op me inwerken. Twee dagen later bezocht ik een financiële ‘winkel’ van een verzekeraar in Apeldoorn. Daar was een mooie flatscreen te zien, een prachtige stijlvolle inrichting, een zitje met een (fake) open haard, vele vormen van cross-sell mogelijkheden. Kortom, het ideale plaatje voor een moderne winkel. Ik probeerde me de bloemenzaak voor te stellen met een inrichting als van de verzekeringswinkel. Zou dat helpen? Zou er meer traffic komen? Zou de klant zich happy voelen? Ik vroeg het me af terwijl we een rondleiding kregen en de rondleider vol enthousiasme de cross-sell mogelijkheden etaleerde die de makelaar, notaris, scheidingsmakelaar en de verzekeringsman met elkaar deelden. Met elkaar inderdaad. Want de verzekeringswinkel had nog wel een probleem. Er kwam bijna nooit iemand. De sound of silence. Treurnis alom. Het was er doodstil, maar wel mooi ingericht. Ik had te doen met de enkele werker die rustig de bel voor een gratis rondje kon laten klingelen, want ik ontwaarde maar 2 collega’s op een paar honderd vierkante meter.
Op de weg terug viel het me in. Als consumenten over winkel praten, dan doen ze een ‘boodschap’ of een aankoop. Ze kopen bloemen, eten, schoenen, fietsen, kleding. Maar het woord verzekeren in combinatie met winkel zit nog niet in het systeem van een doorsnee klant. Dat was (vroeger) de verzekeringsman die bij je thuis kwam, en tegenwoordig de online variant die independer heet, of een soortgenoot. Bij het ontwerp van de winkel moet het al verkeerd gegaan zijn: Slimme marketeers moeten al gedacht hebben: “we hebben een groot pand, en op de begane grond is nog wel wat ruimte over, laten we daar een winkel beginnen’. Omdat we toch de ruimte hebben, maken we er een one-stop-shopping formule van. Tja, en dan gaat het fout. One stop shopping is verleden tijd. Enig idee hoeveel clicks een consument tegenwoordig gebruikt om zich te oriënteren? Hij/zij speurt zich suf, sprint 5x heen en weer, bekijkt 4 verschillende variaties en is, na 3x scheepsrecht, eindelijk daar waar ie wezen wil: Het product dat bij zijn behoefte past. Dat hij/zij echt nodig heeft, of wil hebben.
Retail is marketing of the moment; verrassen, verleiden, verkopen. Telkens weer. Geen dag hetzelfde. Heerlijk dat je dat online zo snel kunt aanpassen. Elke dag een andere stemming.
Ik ga de bloemist en de verzekeraar maar eens met elkaar in contact brengen. Kunnen ze samen een win-win creëren. Als de bezoekers niet spontaan naar de winkel komen, moet je ze een reden geven. En die is bijna altijd emotioneel; het is lekker, het maakt je nieuwsgierig, het kost weinig moeite en je loopt nog eens tegen iets bijzonders aan. Gisteren zag ik een tweet voorbij komen: ”Sta ik in de winkel, loop ik Froukje de Both tegen het lijf.” …. Kijk, dat is nou een op-de-fiets springer zeiden ze 20 jaar geleden al bij Schuitema, als ze weer een aanbieding hadden die de consument tot actie aanzette.
Succesvolle Retail is verkopen zonder winkelhaken. Hebt u een consumentenconcept of een marketingconcept? Teveel concepten van vandaag zijn marketingconcepten en geen garantie voor succes. Uw concept moet gekocht worden. Led-lampen, TV-screens en mooie vloerbedekking zijn versnellers. Welke klantwaarde wilt u leveren? That’s the question.
