De NPS als drijvende kracht achter ambities klantgerichtheid
Gezond verstand, zorgvuldigheid & waarde centrale kenmerken bij NPS Masterclass
Woensdag 30 september jl. stond de Net Promoter Score centraal tijdens de Masterclass NPS op Landgoed Leusderend. Samen met Ed Peelen, hoogleraar marketing aan de Business Universiteit van Nyenrode en praktijkcases van Philips (Diane de Vaan) en Exact Software (Koen Rakers) is de zin, de onzin, de waarheid en de waarde van de NPS vanuit verschillende invalshoeken belicht.
Eigenlijk draaide de Masterclass niet om de NPS, maar ging het in de essentie om klantgerichtheid of ‘customer centricity’ en hoe dat het beste te verwezenlijken en monitoren als organisatie.
‘Hoe aardig vind je me?’
Ed Peelen nam de deelnemers als eerste spreker mee naar het ontstaan van de NPS en vertelde dat de NPS eigenlijk een nieuw onderwerp is voor een oud vraagstuk. In essentie komt het nog steeds neer op de vraag ‘hoe aardig vind je me?’ En kennelijk was de vraag ‘ben je tevreden’ uit de mode en niet goed genoeg meer.
Uiteraard is dit erg kort door de bocht gesteld, maar geeft wel de toon aan van het academische debat. Naar aanleiding van de ontstane pennenstrijd in de academische wereld (Reichheld versus de rest) was het erg prettig om eens goed stil te staan bij de ‘waarheden’ en pro’s en con’s rondom het meten van klantsatisfactie (ouderwets tevredenheid) en NPS (recommandatie nieuwe stijl). Centraal in dit debat staan de al dan niet gevonden verbanden van deze metrics met groei en winstgevendheid.
De klant als social weaver
Bart Götte, directeur MarketResponse belichtte als tweede spreker de waarde van de Net Promoter Score. Hij schetst de klant als een ‘social weaver’, een kwetteraar die alsmaar over jouw onderneming praat. Klanten praten steeds meer en over steeds meer kanalen en bepalen daarmee in grote mate je groeipotentieel. De vraag is dan, hoe krijg je je klant zo ver om positief over je te praten?
Het antwoord daar op is dat klantgerichtheid niet iets is van alleen marketeers, maar van de hele operatie. De belangrijkste drijfveren om te ‘kwetteren’ zijn de memorable experiences (teleurstelling of enthousiasme). Bart staat daarnaast stil bij de vruchtbare bodem waardoor de NPS tot een hype van deze omvang kon groeien:
- Toyota dream: de veel toegepaste managementmodellen six-sigma en Lean pretenderen wel klantgericht te zijn, maar zijn dat maar in beperkte mate. De klant staat niet vooraan.
- Push Marketing & Communicatie: niet de klant maar het product of de dienst staat centraal. Daarnaast werkt een boodschap tegengesteld als niet wordt waargemaakt wat je roept.
- Business Intelligence: de grote hoeveelheden aan info die bedrijven tot hun beschikking hebben werken verwarrend. Er is 2much2manage. Kortom een schreeuw naar eenvoud. Maar gebruik common sense!
Bart laat met behulp van het Customer Asset Management Model zien hoe de NPS met impact gepresenteerd kan worden. Gekoppeld aan klantwaarde (harde euro’s) genereert een onderzoeksuitkomst meer impact. En die is vaak hard nodig om klantgerichtheid hoger op de agenda te krijgen. In de analyse dient vooral gefocussed te worden op de oorzaken. Een goede root cause analysis legt de oorzaak-gevolg relatie bloot en voorkomt dat er aan symptoombestrijding wordt gedaan.
Het succes van de NPS zit hem niet zo zeer in de metric zelf, maar in de impact die het genereert als hij juist wordt toegepast en ingebed in de organisatie.
En de praktijkcases van Exact en Philips lieten zien dat een grondige, zorgvuldige aanpak werkt, maar dat draagvlak bij het top-management daarbij onontbeerlijk is.
De belangrijkste learnings m.b.t. klantbehoud:
- Avoid the satisfaction trap: tevredenheid als gemiddelde (bijvoorbeeld een rapportcijfer) is geen indicatie of klanten blijven of niet.
- Zoek naar uitersten: klanten blijven pas als ze extreem tevreden zijn.
- Vraag gericht: de aanbevelingsvraag is al een extreem en vanuit dat oogpunt beter, omdat het meer gericht is op klantbehoud. De NPS legt de lat nog een stuk hoger en trekt de twee extremen van elkaar af, waardoor de uitkomst nog scherper stuurt op klantbehoud/klantverlies
- Sense of urgency: de scherpte van de NPS genereert meer aandacht. Een 7,3 of een NPS® van -30 heeft een andere impact in een boardroom.
- Link met groei/winst: uiteindelijk zijn er zowel voor de NPS als tevredenheid bewijzen te vinden voor een link met groei en winstgevendheid.
- Er is geen beste of enige metric: gebruik die metric die voor uw organisatie werkt.
Wilt u nog meer weten over dit onderwerp of bent u geïnteresseerd in een interne masterclass voor uw eigen organisatie, neem dan contact met ons op.
