De afgelopen jaren krijgt social media een steeds belangrijker plek op de agenda van veel marketeers. Niet vreemd. Consumenten omarmen social media. Het biedt bedrijven een uitgelezen kans om op persoonlijke wijze de dialoog met hun doelgroep aan te gaan, de binding met klanten te versterken en positieve ‘word of mouse’ te stimuleren. De waarde van social media gaat echter verder dan uitsluitend de toepassing als communicatie- en servicekanaal.
Consumenten laten zich in toenemende mate uit over producten, merken en bedrijven. Door deze berichten op de juiste manier te verzamelen en -cijfermatig én inhoudelijk- te analyseren hebben marketeers een schat aan informatie voorhanden.
Toch laten veel bedrijven kansen liggen om social media te benutten voor lange termijn marktkansen en klantloyaliteit. Social media wordt nog veel te weinig ingezet als analyse- en sturingsinstrument. Hoe dat komt? De toegevoegde waarde van social media als basis voor onderzoek is vaak niet bekend.
Onuitputtelijke bron van informatie voor marketeers
De continue stroom aan spontane, ongevraagde customer feedback, gecombineerd met het real-time karakter van deze berichten, biedt echter enorm waardevolle inzichten. Door de berichten over bijvoorbeeld de eigen producten te verzamelen en te analyseren krijgen bedrijven een schat aan informatie beschikbaar om allerlei beslissingen te ondersteunen.
Ten onrechte wordt wel eens gedacht dat social media research uitsluitend zou gaan om zogenaamd online reputatiemanagement. Of dat het alleen is weggelegd voor bedrijven die social media zelf al succesvol inzetten. Dat is een misverstand. Social media research kan ingezet worden voor diverse beslissingen, en door veel bedrijven. Het kan je bijvoorbeeld helpen bij het verkrijgen van inzicht over je doelgroep of beleidsthema’s als duurzaamheid, in campagne-effectiviteit, in sterke punten van je dienstverlening, of voor een concurrentie-analyse.
Niet representatief. Wél relevant.
Afhankelijk van product en doelgroep zal social media research wel of niet representatief zijn voor jouw doelgroep. In veel gevallen zal het nadrukkelijk niet representatief zijn. Dat is echter niet erg. Relevantie weegt hier namelijk zwaarder dan representativiteit. De auteurs zijn mogelijk niet representatief; de berichten zijn wel authentiek én relevant. Bovendien ben je soms juist op zoek naar de mening en ervaringen van opinion leaders en early adopters. Dan is social media research zeer geschikt.
Vier voorwaarden voor het goed benutten van online conversaties
Als je wilt weten wat er online over je merk geschreven wordt kun je natuurlijk via Google al veel vinden. Wil je het serieus aanpakken, dan zul je toch al snel gebruik willen maken van social media monitoring. Diverse softwareleveranciers hebben programma’s ontwikkeld waarmee zij dagelijks alle nieuwe content op internet verzamelen en geschikt maken voor vervolganalyse. Met behulp van een online dashboard kun je vervolgens snel en gemakkelijk zien hoeveel er over je merk wordt geschreven, op welke websites dit gebeurt, wat het sentiment van de berichten is en wat veelbesproken onderwerpen zijn. Toch komt er naar mijn ervaring meer bij kijken om goed en betrouwbaar gebruik te maken van de online buzz over je merk. Om social media research succesvol toe te passen gelden de volgende voorwaarden:
- Stem de websites die je monitort af op je onderzoeksdoel
Het is belangrijk dat de websites en berichten die je analyseert representatief zijn voor de online conversaties over je merk. Een klein kook-forum waar liefhebbers van Aziatische gerechten actief zijn is bijvoorbeeld voor veel bedrijven niet zo relevant, maar juist wel voor Conimex. Verricht daarom altijd vooraf een controle of je alle relevante bronnen in je onderzoek betrekt. - Zorg voor een juiste selectie van berichten
Veel product- of merknamen hebben meerdere betekenissen. Zeker bij afkortingen komt dit vaker voor dan veel mensen zich realiseren. Zo is ASN is niet alleen een Nederlandse bank, maar wordt de afkorting ook gebruikt door de Franse nucleaire toezichthouder. Daarnaast wil je je analyse mogelijk focussen op een specifieke divisie. Het volstaat dan doorgaans niet uitsluitend de productnaam toe te voegen aan de zoekopdracht, want die wordt lang niet in alle berichten die relevant zijn gebruikt. Houd tenslotte ook rekening met diverse schrijfvarianten, taalfouten en (internet)taal van de doelgroep. Een op maat gemaakte zoekquery is cruciaal. - Vertrouw niet blindelings op een tool
Verschillende social media monitor tools maken gebruik van automatische sentiment-toekenning. Deze is nooit 100% betrouwbaar. Zelfs bij handmatige sentimenttoekenning is 100% betrouwbaarheid niet haalbaar omdat sentiment soms op meerdere manieren kan worden geïnterpreteerd. Stijlfiguren en cynisme bijvoorbeeld zijn moeilijk te classificeren. Ook komt het voor dat berichten niet of nauwelijks relevant zijn. Ga daarom nooit blindelings af op de resultaten die worden weergegeven in een dashboard. - Kijk verder dan alleen naar metrics
De echte waarde van social media research komt uit inhoudelijke analyse van de berichten. Natuurlijk is het relevant te weten hoeveel en waar je merk online besproken wordt. Echter, met behulp van inhoudelijke analyse verkrijg je inzicht in de oorzaken van online conversaties en in motieven, emoties en betekenissen. Daarmee krijg je uiteindelijk echt grip op de online conversaties en houvast voor bijvoorbeeld productontwikkeling, campagnes of verbetering van de dienstverlening.
De uitdaging: op zoek naar insights
Door je te beperken tot het rapporteren van metrics (zoals volume, sentiment en belangrijkste onderwerpen) ga je voorbij aan de rijkheid van de online conversaties. Om de waarde daarvan te benutten, is inhoudsanalyse noodzakelijk. Daarmee krijg je insights boven water: de betekenissen, boodschappen en emoties die achter berichten schuilgaan. Deze worden verkregen met behulp van text mining, een verzamelnaam van technieken om zinvolle informatie uit grote hoeveelheden ongestructureerde data te halen.
Online buzz over Jumbo Supermarkten
Uit een recente inhoudelijke analyse over Jumbo Supermarkten blijkt dat er zes thema’s voorkomen in de online conversaties. Deze zijn weergegeven in de hiernaast afgebeelde figuur. De bollen, lijnen en cirkels geven onderwerpen, onderlinge samenhang en thema’s weer. Analyse van deze thema’s aan de hand van kwalitatieve onderzoekstechnieken helpt je de online conversaties te begrijpen en er conclusies en vervolgacties aan te verbinden.
Klik voor een vegrote weergave
Zo heeft één van de thema’s betrekking op de medewerkers. Zij zorgen blijkbaar voor een enorme online zichtbaarheid van Jumbo. Het is van belang om dit als organisatie te erkennen en hier goed mee om te gaan. Vanuit HR-perspectief, voor werving en bij het opstellen van richtlijnen over omgang met social media. Maar ook vanuit marketing-perspectief biedt dit diverse mogelijkheden om de aanwezigheid van deze ambassadeurs te benutten.
Een ander thema heeft betrekking op de communicatie van Jumbo zelf. De tv-commercials rondom nieuwe vestigingen worden veelvuldig besproken. Veelal is het ‘slechts’ een statusupdate van het zien van de commercial. Regelmatig wordt echter ook meer inhoudelijke feedback gegeven. Uit die berichten is likeability en boodschapoverdracht vast te stellen. Deze informatie helpt dan ook bij het vaststellen van campagne-effectiviteit en mogelijkheden voor verbetering.
Waardevolle aanvulling op bestaande onderzoekstechnieken
Vanuit de enorme, en steeds verder groeiende, hoeveelheid user generated content die beschikbaar komt via social media is een nieuw vakgebied binnen marktonderzoek ontstaan: social media research. Een nieuwe onderzoekstechniek waarin wij ons bij MarketResponse hebben gespecialiseerd en waar we met de juiste analyses zeer waardevolle informatie uithalen en onze klanten helpen om beter en klantgerichter te worden.
Meer weten over social media research? Bel met 033 -330 33 33, of neem direct contact op met Machiel van de Poll.
Dit artikel is ook in aangepaste vorm verschenen in het magazine Marketing Rendement van 11 november 2011.
