Op 2 september organiseerde MarketResponse het event WakuWaku2.0. Tijdens deze inspirerende middag stond de relatie tussen kuddegedrag en social media centraal. Want wat zijn we eigenlijk met elkaar aan het doen? En wat is nou de zin en onzin van social media?
Social media vereenvoudigt interactie tussen individuen: consumenten wisselen in toenemende mate gedachten en ervaringen met elkaar uit via diverse platformen. Zo ontstaan laagdrempelige sociale netwerken. Deze sociale netwerken beïnvloeden het gevoel, de gedachten en het gedrag van consumenten. Hoewel dit vaak onbewust gebeurt, is de impact die deze sociale netwerken hebben groot.
Kuddegedrag op social media: 5 analogieën
Jaap van Ginneken
Massapsycholoog Jaap van Ginneken illustreerde aan de hand van analogieën uit het dierenrijk de totstandkoming en werking van sociale netwerken. Hij onderscheidt hierbij 5 modellen uit het dierenrijk die de kracht van sociale netwerken beïnvloeden:
- Apenrotsmodel: consumenten brengen graag hiërarchie aan. Deze ordening naar rang zorgt enerzijds voor structuur, maar kan ook leiden tot bewustzijnsvernauwing;
- Kuddegedragmodel: consumenten hebben de intentie in het midden van de kudde te manoeuvreren. Dit doen ze door zich te conformeren aan de rest en uitzonderlijk of afwijkend gedrag te mijden;
- Zwermmodel: een collectief van individuen past zich aan aan veranderende situaties. De groep bereikt dit door een aantal zeer eenvoudige coördinatieprincipes voor individuen. Het effect is dat een actieve minderheid sturend is voor het gedrag van de hele groep;
- Exploratiemodel: Grote innovaties en veranderingen worden gerealiseerd door een hoge mate van actie-reactie-experimenten. Het zijn de kleine initiatieven buiten de groep die feedback geven aan de groep voor vervolgacties of aanpassingen;
- Epidemiemodel: goede communicatie verloopt via verhalen; goede verhalen verspreiden zichzelf continu en overal. Het klassieke ‘toetermodel’ voor communicatie is achterhaald. We kunnen wat leren van virussen, waarin snelle duplicatie de sleutel is om in sociale netwerken grote effecten te hebben.
Noot: Het filmmateriaal uit de presentatie van Jaap van Ginneken is helaas niet online beschikbaar.
Social Media debat
Bart Götte, directeur MarketResponse, stelde vervolgens de zin en onzin van social media aan de kaak via drie prikkelende stellingen: Verandert social media ons gedrag? Is social media overhyped? Biedt social media nou vooral kansen voor de kleinen en bedreigingen voor de groten? Er ontstond een levendige discussie met uiteenlopende meningen:
Social media verandert ons gedrag
Gedragen consumenten zich daadwerkelijk anders door social media? Of is social media slechts een platform waar bestaande gedragingen op plaatsvinden?
- “Social media vergroot de bewustwording van consumenten. Dit leidt er toe dat consumenten zich inderdaad anders gedragen.”
- “Het kanaal, de schaal en de snelheid veranderen door social media. De basis van het gedrag blijft echter hetzelfde. Social media is vergelijkbaar met het buurthuis van vroeger.”
- “Social media maakt me efficiënter.”
Social media is overhyped
Met alle aandacht voor Social Media zijn de verwachtingen hooggespannen. Vooral ook om als organisatie je voordeel mee te doen. Toch blijkt het in de praktijk voor velen lastig om de verwachtingen waar te maken. Is de waarde die we hechten aan social media wel terecht? Is het niet de zoveelste luchtbel die we allemaal achterna hollen? Zijn de succescases eerder uitzondering dan regel?
- “Binnen social media gelden andere regels, je moet authentiek zijn.”
- “De term social media is overhyped, de groeiende macht van de massa absoluut niet.”
- “Mensen kunnen elkaar door social media veel beter bereiken. Het gaat niet zozeer om de omvang van de markt, als wel het kunnen bereiken van je markt”
Social media biedt vooral kansen voor de kleinen en bedreigingen voor de groten
Door social media kunnen individuen makkelijker ‘gelijken’ vinden, samen optrekken, en een kracht vormen waar rekening mee moet worden gehouden. De grote merken, bedrijven, of instellingen moeten wennen aan het gegeven dat deze kracht afbreuk doet aan hun macht. Marktverhoudingen veranderen en veel sectoren zijn onderhevig aan een fragmentarisatie van hun speelveld. Is Big niet langer Beautiful?
- “Het zijn vooral gepercipieerde bedreigingen; het gebrek aan controle.”
- “De starheid van grote bedrijven maakt het risico groot.”
- “De groten kunnen het zich niet veroorloven niet te luisteren naar wat consumenten online zeggen.”
MarketResponse en Online Media Research
MarketResponse volgt de ontwikkelingen rondom gedrag en social media op de voet. Voor brand- & communicatiemanagers meten we niet alleen de ‘buzz’ rondom merken en thema’s; we analyseren de conversaties ook op inhoud. Welke thema’s domineren? Hoe verhouden deze zich tot elkaar? En wat zijn de implicaties voor communicatie- & reputatiebeleid?
